Publicidade do Advogado
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DA PUBLICIDADE DO ADVOGADO


Base legal

O parágrafo único, do artigo 33, do Estatuto da Advocacia delegou a regulamentação da publicidade ao Código de Ética e Disciplina, embora contenha, no mínimo, três princípios que se prestam mesmo como enunciados genéricos dos quais devem ser deduzidos, mais freqüentemente, os postulados disciplinadores da matéria. Assim, segundo Estatuto, constitui infração disciplinar "angariar ou captar causas, com ou sem intervenção de terceiros" (art. 33,IV), "fazer publicar na imprensa, desnecessária e habitualmente, alegações forenses ou relativas a causas pendentes" (art. 33, XIII), e veda-se a divulgação da Advocacia em conjunto com outra atividade (art. 1.º, parágrafo 3.º).

Cumprindo a norma do Estatuto, o Código de Ética e Disciplina dedicou especificamente à publicidade todo o seu Capítulo IV, abrangendo os artigos 28 a 34, onde minuciosamente se elenca o permitido e proibido em termos de publicidade. A minúcia até acorda, mas não prejudica. Por detrás da regulamentação detalhada está o principio do art. 7.º do mesmo Código de Ética e Disciplina, que prescreve ser "vedado o oferecimento de serviços profissionais que impliquem, direta ou indiretamente, inculcação ou captação de clientela". O conjunto das normas induz, recomenda e, mesmo, impõe a discrição, o que, sem dúvida, colide flagrantemente com a realidade que hoje se vive em outros campos de atuação, onde a propaganda segue sendo a lama do negócio.

Justifica-se uma norma restritiva à publicidade na Advocacia? Evidente que sim. A confiança que justifica a procura de determinado profissional e dá consistência a esse relacionamento não pode ser criada artificialmente, nem as necessidades de ter um advogado podem ser fruto do imaginário. Esse elo é algo que deve ser construído de modo mais concreto e estável, o que não se compraz com as ações de marketing, que procuram criar no subconsciente a necessidade, que não existe, ou mesmo qualidades, ainda que nem sempre verdadeiras.


Esclarecimentos

1- Conceito

A palavra publicidade, deriva do latim publicus, que significa tornar público, divulgar, espalhar. Isto é que chega ao conhecimento de outras pessoas.

Numa definição formal publicidade é "o conjunto de meios que levam o cliente ao conhecimento de determinado produto ou serviço"(RUESCAS, Francisco Garcia).

Não podemos confundir propaganda e publicidade ; pois a propaganda existe quando se pretende influenciar o homem, com objetivo religioso, político ou cívico; e publicidade tem carater comercial, sendo que uma quanto a outra tem em comum a persuasão.

Tem características semelhantes: a) no aspecto material, uma atividade informante, propaganda e publicidade exercem a informação como atividade, mediante mensagens gráficas, orais, radiodifundidas ou televisionadas, que são dirigidas ao público ou aos individuais com o fim de informá-los ou sobre eles exercer influência, sejam para que comprem determinado produto ou usem certos serviços ; b) no aspecto metodológico, ambas são meios de dar a conhecer rapidamente a qualidade ou características de um determinado produto, serviço ou idéia.

2 - Origem

A publicidade é tão antiga quanto a civilização, surgindo do comércio e da necessidade de anunciar as mercadorias: "com os primeiros comerciantes do mundo aparecem também o que poderíamos chamar dos primeiros indícios da publicidade, determinados pela necessidade de dar a conhecer os produtos de venda e os lugares onde estas se efetuam".

Através dos tempos, e em todas as épocas, procurou o homem relatar e transmitir aos outros fatos e acontecimentos de maior relevância. Na Pré- História , encontramos tais manifestações nas pinturas rupestres das cavernas.

Em Atenas , a publicidade, era comum à vida quotidiana da cidade para comunicar: "atos públicos, as leis promulgadas, as notificações aos cidadãos, sendo escritas em pedras , gesso ou cera". De igual forma ocorria com as mercadorias que se ofereciam ao povo. Os anúncios eram feitos em tábuas que expostas nos locais mais concorridos da cidade e instaladas em forma de paralelepípedos giratórios, podiam ser lidos pelas pessoas pelos quatro lados, sem necessidade de deslocar-se.

Na antiga Roma, como na Grécia, também existiu a publicidade, sobretudo para anunciar jogos e vendas.

Na Idade Média, os escritos, documentos e pergaminhos conservados nos mostram já todas as características da redação publicitária. Até o século XIII, não aparecem os cartazes. Os alquimistas da época colorem o papel que rotulam grandes títulos, aparecendo, desta forma, o impacto colorido e a atração do anúncio.

Na Idade Moderna, a imprensa constituiu-se também em instrumento publicitário, como se observa na venda de bulas papais e indulgências da igreja, as quais eram verdadeiras realizações publicitárias para atrair fiéis.

Na Época Contemporânea, no século XIX, aperfeiçoa-se e melhora o sistema de imprensa e de informações, beneficiando se com isto a publicidade. Em 1840 já existiam na América do Norte as primeiras agências publicitárias.

Na atualidade , a publicidade se converte em meio de comunicar as oportunidades mais eficazes de produtos e serviços, pretendendo servir e cobrir, pôr conhecimento , as atividades de indivíduos , grupos ou da coletividade.

3- O fim da publicidade

Nas profissões , a publicidade visa orientar os clientes a respeito da prestação de serviços, sendo tal propósito, honesto e lícito, porque os serviços de profissões e profissionais necessitam ser conhecidos pela sua utilidade à vida e sociedade.

Dentro do princípio de autodeterminação, próprio a certas profissões, estabelece-se e fixam-se normas especiais referentes a como se deve proceder na comunicação do serviço ao público, em códigos ou estatutos legais , cujos principais objetivos são:

  • A fixação de normas éticas aplicáveis à publicidade sobre serviços e funções que lhes são próprias;
  • O estabelecimentos de padrões éticos e de conduta a serem seguidos pôr aqueles que estão envolvidos em tais atividades profissionais;
  • O mantimento do decoro, reputação, honra, impondo o dever estrito de renunciar a atividade publicitária não condizente com a natureza e status da profissão.

A publicidade sendo, pois, necessária à comunicação de bens e serviços, principalmente quanto se vale de meios honestos, constitui um elemento de grande valor e utilidade, tanto para o profissional quanto para a própria comunidade. Ela é o meio de que muitas vezes os profissionais se valem para abrir caminho na vida e profissão, permitindo junto ao esforço e trabalho pessoal, ganhar clientela e prestígio, e com estes encontrar o meio de vida para o sustento pessoal.

As normas morais e legais, sobre o uso da publicidade na profissão, visam, que os interesses honestos e dignos da mesma, sejam servidos: coibindo abusos e ações desapreensivas de pessoas inescrupulosas, , quando delas fazem uso. Desta forma , a publicidade bem intencionada, é moralmente boa e lícita, e o seu valor e serviço inestimável. Sempre que a publicidade se manter dentro dos limites do justo, de uma prudente reserva, a tona com a qualidade e o fim do serviço a prestar, não somente é justa, em razão do verdadeiro e real serviço que oferece, mas acorde com a honradez e dignidade.

A publicidade existe, e se justifica, pôr seu valor comunicativo a serviço da comunidade, exigindo do seu uso a reta intenção de consciência, a lealdade e veracidade, onde encontra o sentido e valor moral.

4- Princípios éticos

O direito à publicidade, não é um direito que se deva entender em princípio abandonado à livre e espontânea vontade ou arbítrio do anunciante. Sofre restrições, decorrentes tanto do campo jurídico quanto do moral. Ambos sancionam e censuram a publicidade, que em seu conteúdo ou forma, se apresente contrária a lei ou moral.

Além de normas positivas, que aplicam sanções e coíbem a publicidade desonesta, os códigos de ética, em um aspecto mais positivo, pretendem aprimorar os valores morais e os fins profissionais e sociais aos quais se deve orientar, visando desenvolver o senso constante de responsabilidade, através da definição de princípios éticos elementares que em publicidade devem ser respeitados. Neste sentido é que tem surgido Códigos no âmbito nacional e internacional, o Código Internacional de propaganda .

5- Valores

A publicidade permite colocar ao alcance das pessoas , indiferente de sua condição, inúmeros serviços e bens, os quais seriam as vezes desconhecidos sem o seu auxílio, perpetuando-se em valores como:

  • A liberdade, isto é , a liberdade que toda pessoa tem em poder anunciar seu dispor e serviços, pois é um direito reconhecido pela Carta de Declaração dos Direitos Humanos: "Todo homem tem direito à liberdade de , sem interferências, Ter opiniões e procurar, receber ou transmitir informações ou idéias pôr quaisquer meios e independente de fronteiras"(cf art. 19).
  • Responsabilidade , que exige o alijamento daquelas mensagens ou anúncios publicitários desonesto e desleais, que venham causar prejuízo ao cliente e à sociedade.

A publicidade responsável cria confiança no cliente, não se devendo ato que provoque o descrédito e a desconfiança no público.

  • Educativo , já que a publicidade também é um valor educativo, para os povos, sendo que através dela se podem difundir acontecimentos de atualidade, transmitir informações científicas ou oferecer serviços concretos, aos quais o público possa recorrer em seus desejos ou necessidades. A publicidade desta forma, se converte em meio através do qual uma ciência e profissão informam a sociedade daqueles valores que representam utilidades para a humanidade e bem estar para as pessoas. Ela leva a conhecimento da comunidade as vantagens que se derivam do uso de suas descobertas e aplicações concretas.
  • Lealdade , sendo nos países democráticos realizada dentro da livre concorrência. A publicidade legal é toda aquela que em princípio visa o bem estar do cliente , prestando a verdadeira e autentica informação que a pessoa ou o público precisam , com o fim de dar-lhe assistência em suas necessidades. Exige se , pois, que a pessoas que a ela recorrem sejam responsáveis, quando anunciam um serviço ou divulgam um produto.. A mensagem publicitária deve ser , tanto no conteúdo quanto no estilo, merecedora de fé. A lealdade publicitária, significa proporcionar ao público informação necessária, que lhe conforta e ajuda tanto em seu comportamento cívico quanto ético. Toda ação propagandística desonesta, fere o princípio de lealdade
  • Respeito , é um dos valores morais básicos a se preservar em toda espécie e forma de publicidade. Respeito , que exige o acatamento das leis que a moral e a sociedade sancionam, a fim de que não se firam os bons e sanos costumes que o relacionamento dos homens entre si exige. Pois os valores morais quando são respeitados e cultivados na ação publicitária, tornam a profissão e profissional dignos de confiança, de credibilidade e respeito perante a opinião pública.

6- Normas éticas

A - proteção da intimidade. Os anúncios devem proteger a vida privada das pessoas, pois, segundo o Código Internacional de Propaganda, "Os anúncios não devem publicar retratos de qualquer pessoa ou referir-se à mesma, seja em sua capacidade particular ou público, sem permissão prévia; os anúncios não podem descrever, ou referir-se sem permissão prévia, à propriedade de qualquer pessoa de uma maneira capaz de exprimir a impressão de um endosso pessoal"

B - respeito e segurança. "Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país, deve, ainda, ser decente, honesto e verdadeiro". "Os anúncios não devem conter sem motivo justificável do ponto de vista educacional ou social qualquer apresentação visual ou qualquer descrição práticas perigosas ou situações que mostrem uma desatenção para a segurança".

C - Decência. "Os anúncios não podem conter declarações ou apresentações que atentem contra os padrões de decência prevalecentes"

D - Honestidade. "Os anúncios devem ser produzidos de tal maneira que não abusem da confiança do consumidor, ou explorem sua falta de experiência ou de conhecimentos, e não se beneficiar de sua credulidade"

E - Não devem explorar, despertar ou incitar medos. "Alimentar superstições, ou bem conduzir ou contribuir a atos de violência"

F - Veracidade. Os anúncios não devem conter declaração, afirmação ou apresentação que seja suscetível, direta ou indiretamente, pôr meio de omissões ou ambigüidades de induzir ao cliente ao erro ".

G - Lealdade. Os anúncios devem respeitar os princípios da real e leal concorrência

H - Difamação. "Os anúncios não devem difamar qualquer forma de serviços direta ou implicitamente, seja por humilhação, desprezo ou ridículo, ou de qualquer outra maneira".

I - Imitação. Os anúncios não devem imitar o lay-out, o texto, os slogans, a representação visual, etc de outros anúncios, de forma que possam enganar ou criar confusão.

J - Uso de comparações. "Pontos de comparação devem basear-se em fatos que possam ser substanciais, sem serem selecionados de modo desleal"

L - Linguagem. O anúncio como meio de informação ao publico deve se apresentar de maneira clara e precisa, sendo em si compreensível. Evitar-se-á a utilização de frases, palavras ou termos que contenham exagerações, e que demonstrem competição ou desejo de "luta", para atrair clientela.

M - Não explorar a reputação alheia. Os anúncios pessoais não devem fazer uso injustificável do nome ou das iniciais de qualquer entidade, firma ou instituição, como, tampouco tirar vantagens desleal de sua reputação ou renome.

N - Identificação. A publicidade profissional deve dar a conhecer com clareza os serviços que oferece, sendo de grande importância e conveniência a identificação do anunciante. Os anúncios de profissionais liberais, com profissão definida e regulamentada por lei, terão de conter o nome do anunciante, seu título profissional, sua especialidade, seu endereço, e número de seu registro na respectiva ordem ou conselho.

Uso da palavra grátis. O uso da palavra grátis ou expressão de idêntico significado só será admitido no anúncio quando não houver nenhum custo para o consumidor.

Uso de dados ou testemunhas. Termos científicos não devem ser mal empregados. "Os anúncios não utilizará informações científicas que não sejam adequadas à publicidade pretendida". Mesmo que de forma implícita.

7- Moderação e discrição  

A moderação e discrição são uns dos apanágios da Advocacia e devem ser adotadas quando se trata de divulgar o exercício profissional, o que deve ser feito se indicando sempre o número da inscrição junto a Ordem dos Advogados e Secional, além do número de inscrição da sociedade , quando for o caso

A divulgação restringe-se a informações sobre a área do exercício da advocacia, titulação, endereço, horário de atendimento e meios de comunicação.

O advogado presta um serviço publico e não mercantil, pôr isso lhe é vedada a divulgação da atividade profissional através dos meios de comunicação, inclusive não pode usar nome fantasia( art.2º, § 1º e art. 34, IV do Estatuto)

Nenhum editorial ou informativo, tanto profissional como da atividade que exerce, pode ser remetido através de carta-circular ou mala direta a não ser para clientes, colegas e pessoas que previamente o autorizem (art. 34,III do Estatuto)

Qualquer anúncio que objetive captar cliente, seja em formulários, camisetas ou cartazes, destinados ou não à utilização por times esportivos, ou chamadas gratuitas pelo telefone, em linhas especiais , de maneira ostensiva ou discreta, é vedado aos inscritos na OAB

Todo anúncio deve , sempre estar no idioma português e quando houver expressões estrangeiras, devem estar acompanhadas da tradução (art. 29, § 6º do CED)

Em qualquer publicidade não é permitido o uso de fotografias, cores ou logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da profissão, nem é permitida a indicação de valor de honorários ou gratuidade deles, nem mesmo as condições físicas do escritório podem ser mencionadas, de modo a induzir um eventual cliente a procurar aquele escritório iludido pelas aparências ou artimanhas de marketing, pois fere o princípio básico da profissão que é a confiabilidade no Advogado, conquistada em razão de sua capacidade e probidade ( art. 31 do Estatuto)

O pronunciamento através da mídia, deve se feito exclusivamente para fins ilustrativos, educacionais e instrutivos, evitando-se qualquer promoção pessoal ou profissional, inclusive deve desviar-se de debates sensacionalistas (art. 32 do CED)

A recomendação ética é de que o advogado não debata pelos meios de comunicação, causa sob seu patrocínio ou de outro colega, bem como, deve evitar discutir sobre tema que comprometa a dignidade profissional ou da instituição a que pertence (art. 33, I, II, III do CED)

Deve guardar sigilo público da lista de seus clientes ou causas (art. 33, IV do CED)

Quando se pronunciar sobre algum tema jurídico ou questões de ordem técnica de que tenha ciência em razão do exercício profissional, deve faze-lo em tese, sem violar o sigilo profissional, porque o escritório do Advogado não é casa de comércio que cresça e prospere na razão na publicidade que faça.


Desenvolvimento

1 - Divulgação da atividade de advocacia. Vedação de exercício conjunto com outra atividade

A divulgação da advocacia encarta-se na temática da ética profissional. Neste passo, interessa o tratamento da advocacia, enquanto atividade específica que não pode ser confundida ou coligada com qualquer outra.

A lei proíbe a divulgação conjunta com outra atividade, não importando sua natureza civil, comercial, econômica, não lucrativa, pública ou privada. A advocacia não pode estar associada a outra atividade , seja ela qual for. É proibida a divulgação, pôr exemplo, de advocacia e atividade contábil, de advocacia e imóveis , de advocacia e consultoria econômica. A violação deste dever, também previsto no Código de Ética e Disciplina (art. 28) , importa infração disciplinar, sujeito a sanção de censura ( art. 36, II e III, do Estatuto)

Vedação legal diz respeito não apenas à publicidade, mas ao exercício conjunto de atividades que inclua a advocacia. Nada impede que o advogado exerça outras atividades, econômicas ou não, contudo jamais podem estar associadas à advocacia em caráter permanente, quando oferecer seus serviços profissionais. Como decidiu o antigo Tribunal de Ética da OAB- SP, em 10/02/94, "o exercício da advocacia não pode se realizar no mesmo local onde se exerce a corretagem de imóveis. Se o escritório do advogado está localizado em prédio destinado à atividade comercial, deve Ter acomodações separadas para resguardo do sigilo que deve cercar a atividade da advocacia".

O modelo adotado pela lei para a advocacia é o da exclusividade, ao contrário de experiências empresariais permitidas em outros paises. Uma empresa pode Ter um setor jurídico, como atividade de meio, mas não pode divulgá-lo entre suas atividades - fim

De igual modo nenhuma outra atividade pode ser divulgada, incluindo a advocacia, mesmo no caso de empresas que a ofereçam como prestações secundária de serviços a seus clientes.

Sobre a publicidade da advocacia, o Código de Ética e Disciplina, nos artigos 28 a 34, define seus limites, apenas permitindo o anúncio moderado e discreto, com finalidade exclusivamente informativa, estando vedada a utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil

Veda-se a veiculação pôr rádio e televisão ou anúncios de rua , podendo ser utilizados os demais meios de imprensa ou aqueles cujo acesso depende do próprio interessado, como ocorre com a internet, em qualquer hipótese observados os limites de conteúdo. Pode estar contido no anúncio o nome, número de inscrição, os títulos acadêmicos regulamente obtidos em instituições de ensino superior ( mestre, doutor, pôr exemplo), as especialidades na área jurídica que o advogado desenvolve, a condição de membro de entidades científicas e culturais, os endereços profissionais, honorários de expediente, números de telefone e demais meios de comunicação.

2- Divulgação do serviço profissional

A sociedade de massa, também considerada a sociedade da informação e da comunicação, fortaleceu os meios de divulgação das profissões. O serviço profissional é bem de consumo e, para ser consumido, há de ser divulgado mediante publicidade.

Em relação à advocacia, é necessária uma postura prudencial. Não se procura advogado como se busca um bem de consumo num supermercado. A contratação do causídico esta sempre vinculada à ameaça ou efetiva lesão de um bem da vida do constituinte. Ele precisa de um profissional que atue tecnicamente, mas em que confie suficientemente para entregar a ele informações íntimas sobre família, bens e haveres, honra e deslizes.

Não está o advogado proibido de anunciar os seus serviços. Mas precisa faze-lo com discrição e moderação. A finalidade é apenas informativa e é vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.(art. 28 do Cód. De Ética )

O modelo de uma publicidade discreta e moderada já vem enunciado pelo Código de Ética. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado, seu número de inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos e qualificações profissionais, especialização tecnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação. Essa publicação só pode ser feita na mídia impressa, vedada a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia. (art. 29 Cód. De Ética). Tudo para dar cunho de seriedade à divulgação dos atributos do bacharel, de maneira a que se o não considere um mercador jurídico, um negociante do foro, um mascate das soluções do direito.

As placas na sede profissional ou residência do advogado também deve observar discrição. Essa discrição se afere quanto ao conteúdo, forma e dimensões e precisa evitar qualquer aspecto mercantilista. Os outdoors são vedados, assim como qualquer outro meio equivalente (art. 30 Cód. Ética).

À postura essencialmente ética repugna a utilização de fotos, ilustrações, cores figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatível com a sobriedade do advogado. Também é proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela OAB (art. 31 Cód. Ética ). O padrão recomendável é aquele condigno com elegância e dignidade da profissão, pautada pôr um comportamento ético exemplar.

Os anúncios não devem conter referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento facilitada, assim como informações suscetíveis de serem interpretadas como forma de captação de clientela. A remessa de correspondência a toda uma coletividade é considerada anúncio imoderado, assim como a inserção do nome e do escritório em partes externas de veículo e do nome do advogado em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias, ainda que destas não tome parte.

Maneira subliminar de propaganda é a presença permanente do advogado em programas de TV ou rádio, assim como a participação em manifestação pública visando o esclarecimento de tema jurídico de interesse geral. Nessas oportunidades, o advogado há de visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivo sem propósito de promoção pessoal ou profissional. Além disso, deverá evitar o caráter sensacionalista do debate, a crítica a outros profissionais forenses e a seus métodos de trabalho.

Insere-se na mesma linha de raciocínio a publicação, em órgãos de difusão não especializados, de artigos que, sob a aparência de doutrina, estão na verdade difundindo as qualidades do advogado que os subscreve. O advogado eticamente irrepreensível deve abster-se de responder com habitualidade, consulta jurídica nos meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente.. Assim como debater causa sob seu patrocínio, ou patrocínio de colega. Não é admissível abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega, divulgar ou deixar que seja divulgado a lista de clientes e demandas e insinuar-se para reportagens e declarações públicas.

É legítimo que o profissional do direito sinta orgulho pôr seus êxitos. Essa vaidade profissional não pode ser sobrepor ao interesse pôr fazer o bem, ganhar divulgação exagerada e transforma-la em vedete jurídica, ouvindo sempre e inevitavelmente em todas as ocasiões, de maneira a canalizar para seu escritório parcela considerável de clientela gerada pela mídia. Em tema de publicidade conviria ao advogado lembra-se da passagem bíblica a respeito de desconhecer a mão esquerda o bem que a mão direita faz.

O conhecimento espontâneo nem sempre surge. Mas quando é provocado pelo próprio interessado, não reveste valor algum. Apenas reflete, com melancolia, a vulnerabilidade do ser humano vaidoso.

3- A Propaganda do advogado- perguntas e respostas

a) Como deve ser um anúncio moderado?

Considerando que a advocacia tem papel relevante na administração da justiça, o Cód. de Ética recomenda expressamente a moderação, porque a prática advocatícia não se compatibiliza com atividades que produzam ou vendam bens ou mercantilizem serviços.

O advogado, ao anunciar seus serviços (como a placa de seu escritório), ficará restrito:

  • ao nome completo
  • ao número de inscrição na OAB,
  • à menção dos títulos obtidos ou conferidos pôr universidades ou instituições de ensino superior (mestre, doutor, livre-docente, professor pela universidade ou da universidade), qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereço, horário de expediente e os meios de comunicação (art. 29 Cód. de Ética , e resolução n. 02/92 do Tribunal de Ética- OAB/SP.

b) Como deve ser mencionada a especialidade?

A menção da especialidade não pode ser levada a detalhes , proclamando o enorme leque de subdivisões, não podendo outrossim ser estendida de forma pôr demais abrangente.

Desse modo não há como permitir que seja inserida especializações em inventários, arrolamentos de bens, pensões alimentícias, separações e divórcios, acidente de trânsito, o pretérito desbloqueio de cruzados, privatizações, licitações, etc., o que iria configurar uma sutil captação de clientela.

De forma genérica a menção será quanto ao ramo de direito:

  • direito civil;
  • direito penal;
  • direito do trabalho e ou previdenciário;
  • direito tributário;

Ou então, singelamente, quanto à área de atuação na advocacia:

  • direito familiar
  • direito societário
  • direito falimentar
  • direito imobiliário.

c) O que é vedado na veiculação do anúncio?

A regra geral determina a total simplicidade, sem o rebuscamento gráfico ou visual fornecido pela modernidade dos textos.

O anúncio não poderá conter:

  • figura, foto ou desenho, referência a preço ou mesmo gratuidade, forma de pagamento de serviços, expressões que possam iludir ou confundir o público; ou ainda que importem, direta ou indiretamente, captação de serviços ou causas (atendimento sem compromisso);
  • logotipo, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia (Código de Ética, art. 31).

d) Existe algum repertório de frases usadas em publicidade e que são vedadas pela ética?

Realmente existe um rol bastante extenso de frases que foram usadas ou estiveram preste a ser usada em anúncio de advogado, evidentemente vedadas pelo Tribunal de Ética e Disciplina, como:

  • "aos novos clientes aposentados..."
  • "recupere o compulsório dos combustíveis..."
  • "regularização de imóveis, sem despesas..."
  • "consulta grátis"
  • "selo comemorativo dos ____ anos do escritório..."
  • "descontos aos clientes da empresa..."
  • "atendimento sem compromisso..."
  • "respostas as consultas via e-mail ..."


e) O Tribunal de Ética possui algum repertório de anúncios que tenham sidos apreciados e aprovados pelo plenário?

Pela pesquisa efetuada em consultas apresentadas na última década nenhum texto de anúncio foi apresentada ao Tribunal; entretanto podemos encontrar, em antigos processos, texto apresentados e que receberam aprovação do plenário, como:

  • "Funcionário Público - Processo Administrativo - Defesa - Advocacia Geral - Horário ... - Praça ... (E-239)"
  • "ICM - Assessoria de nível técnico-legal as médias e grandes empresas. Defesas junto a Receita e recursos do Tribunal de Imposto e Taxas. Patrocínio de causas na Justiça Privativa. Consultas sobre matéria tributária. Parcelamento de débitos. Análise e conferência de levantamentos fiscais.

f) Já houve precedentes no Tribunal de Ética quanto a aprovação de nomes fantasia para escritórios de advocacia?

Foram raras as aprovações neste sentido, mas elas existem e são da seguinte ordem:

  • "Assiste"- Escritório de Advocacia Especializada ( E- 162).
  • "Juris- Contel"S/c Ltda. (E-164).
  • "Assessoria Paulista de Cobrança" (E-172).

g) É permitido o anúncio pela televisão ou rádio?

É vedada a veiculação de anúncio através de:

  • rádio ou televisão;
  • letreiros luminosos;
  • serviço postal para o endereçamento de cartas circulares ( mala direta);
  • ou, ainda, aproveitar-se de determinados locais ou eventos para distribuição de volantes ao público em geral ou público- alvo;
  • outdoors;
  • folders;
  • backlight.

h) Em face da era cibernética, permitem-se ao advogado a criação e manutenção das denominadas home pages, na internet?

Levando-se em conta a distinção dos conceitos de anúncio e publicidade, entende-se que não existe proibição para que seja mantida home page, na internet.

No entanto os Tribunais de Ética vem aconselhando os advogados que o façam com discrição e moderação, valendo aqui as regras para publicações em jornais e revistas. Não poderá, portanto, incluir nela dados como: referência a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar direta ou indiretamente, captação de causas ou cliente bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional, fotos, desenhos ou símbolos, tudo de conformidade com a resolução n. 02/92 do Tribunal de Ética e Disciplina de São Paulo (E-1.435, Rel. Dr. Roberto Francisco de Carvalho).


i) Anunciar não é o mesmo que informar?

Qualquer anúncio tem finalidade mediata ou imediata na promoção sobre determinado assunto profissional. A preocupação visa a coibir e mesmo a evitar a publicidade típica, incentivando aquele feita com discrição e moderação, ou, em última análise, quase que exclusivamente uma simples informação. A diferença marcante entre uma e outra é que na informação existe apenas uma comunicação orientadora, enquanto na publicidade existe um propósito competitivo.

j) Colocação de faixas ou outdoors na fachada do escritório é considerada atitude antiética?

Faixa defronte à sede ,ou outro meio ,em qualquer local que não a própria sede, independentemente do seu tamanho ,é incompatível com a sobriedade que deve reger a divulgação da atividade do advogado, denotando caráter mercantilista igualmente repudiado. Colori-la é igualmente anti-sóbrio. Faixa , outdoors e equivalentes são taxativamente vedados ao advogado para anunciar seus serviços ,pelo Código de Ética (arts. 28 a31) ( E-1.422,Rel.Dr. Milton Basaglia ).

k) Existe restrição quanto a fixação de pequenos cartazes em salas de fóruns e assemelhados, anunciando serviços de cumprimento de precatórios em outras comarcas, pôr advogados?

A fixação de anúncio em subseções e em átrios do fórum, dependerá, ainda do atendimento das regras e autorizações baixadas pelas autoridades responsáveis pôr esses locais (E- 1.272, Rel. Dr. Antônio Lopes Muniz).

l) Onde poderá o advogado anunciar com moderação?

Fica absolutamente claro que o advogado somente poderá veicular sua atividade profissional de forma discreta em jornais (de grande circulação, ou especializados), conforme os parâmetros já estabelecidos em Resolução do Tribunal de Ética.

m) Quanto a questão de entrevistas, como se portar?

Agora existem regras específicas para a questão da entrevistas, estabelecidas no art. 32 e seu parágrafo único e parte do art. 33 do Código de Ética e Disciplina, além da Resolução n. 02/92 do TED-l, da OAB-SP. O advogado só deverá fazê-lo quando convidado, ocasional e esporadicamente, abstendo-se de tomar

Iniciativa a respeito. A entrevista deve restringir-se a esclarecimento ao público, evitando a promoção individual e debates de caráter sensacionalista.

n) Como podem ser os programas de consulta e respostas em rádio?

Não é permitido ao advogado participar de seções de jornais, revistas ou de programas de rádio e televisão objetivando responder a consultas sobre matéria jurídica, feitas pôr leitores ou ouvintes. O motivo é óbvio, já que as respostas podem ser confrontadas com posições técnicas que tenham sido tomadas em situações configuradas e entregues a outro profissional. Ademais, é lhe vedado debater, pela imprensa, causa sob seu patrocínio, ou, ainda, discutir temas que possam comprometer a dignidade da profissão ou do prestígio do Poder Judiciário.

o) O debate , pela imprensa, de causa que o advogado patrocina caracteriza a publicidade imoderada?

Sem nenhuma dúvida, além disso lança o debatedor para o campo da violação do sigilo profissional, que é apanágio da cidadania e da inviolabilidade da advocacia, pelo que só seria concebido quando para proteger o interesse do próprio cliente ou da dignidade da profissão (E- 1.314, Rel. Dr. Roberto Francisco Carvalho).

p) Porque existem restrições quanto à publicidade imoderada?

Conceitua-se publicidade como sendo um conjunto de técnicas e artes que tem pôr finalidade primordial atuar sobre a mente dos consumidores potenciais, buscando predispó-los, favoravelmente, em relação a determinados produtos ou idéias, ou, ainda, a serviços.

Estimulando a moderação procura-se evitar que a publicidade se torne um sistema de captação e induzimento daqueles que necessitam de serviços advocatícios e que podem ser, pela exacerbação, reiteração e alcance exponencial da publicidade, desviados da melhor opção profissional que o seu caso requeira.

q) A proteção, quanto à publicidade, visa apenas ao cliente?

Os princípios de moderação e discrição não se limitam apenas à proteção do cliente ou público em geral, mas também dos próprios advogados inscritos na Ordem, contra a conduta antiética de colegas no tocante a captação de clientela, através de artifícios de publicidade que desprestigiam a classe e, via de conseqüência, as instituições de direito.

r) Algumas sociedades de advogados tem formulados sérias críticas com relação à vedação de sua publicidade, propugnando identidade com a publicidade de empresa mercantil. Esse tipo de crítica caracteriza infração ética?

A crítica, desde que construtiva e bem fundamentada, é sempre interessante e aceita com grande respeito pelo Sodalício. A propósito, sobre uma delas, assim manifestou o Tribunal de Ética de São Paulo: "As normas éticas disciplinares sobre publicidade tem aplicação igualitária a advogado integrante ou não de sociedade de advogados. A diversificação na amplitude, quantitativa ou qualitativa das atuações, das ocupações, das especialidades adotadas ou dos serviços individuais ou coletivamente prestados, não implica em diferenciação de tratamento ético na publicidade. Sociedade de advogados não se assemelha ou se equipara a empresa mercantil, liberada que está para a publicização de produtos ou bens de consumo, na busca somente de notoriedade e aferição de lucros. O advogado ou sociedade de advogados não devem utilizar-se da propaganda ou publicidade mercantilizada, para anúncio público de eus méritos ou habilidades, em clima de competição ou concorrência. Limitar-se-ão, com discrição e moderação, no espaço e no tempo, à informação da sua disponibilidade profissional, sem inspiração ou conotação mecadológica, ou intenção de captar clientes ou causas. A atual corrida desenvolvimentista e a internacionalização da advocacia não influem no comprometimento dela com direitos de cidadania, insuscetível de figurar nas urdiduras publicitárias. A abusividade e capciosidade na propaganda, aludidas no Código de Defesa Do Consumidor, não possuem pertinência com os propósitos da ética advocatícia. Prevalência da Resolução nº 02/92 deste Tribunal e dos arts. 5º, 7º, e 28 a 34 do Código de Ética e Disciplina, combinados com o art. 15, § 2º, do Estatuto da Avocacia. A imagem pública da dignidade e confiabilidade da advocacia é das virtudes primordiais ao êxito da sua notável missão social".

s) Simples reportagem sobre advogado em jornal, é entendida como contrária a ética?

Notícias e reportagens esporádicas em jornais ou revistas não caracterizam infração ética, desde que sejam evitados informes de causas, clientes, condições do escritório, etc. São vários os julgamentos neste sentido. Alias reportagens ou notícias que elogiem o profissional de direito no exercício da advocacia engrandecem toda a classe.

t) Existem restrição no detalhamento de fatos profissionais, publicados em revista, sob a forma de entrevista?

Artigo publicado sob a forma de entrevista, sobre o advogado, em revista de grande circulação, é considerada forma de publicidade, especialmente se existe conteúdo indicativo, pelos fatos profissionais e detalhes pessoais narrados, de contribuição direta do entrevistado, configuração da busca de notoriedade ou valorização de reputação. Inconveniência ética pôr solicitar, provocar, ou sugerir publicidade que importe propaganda dos seus merecimentos ou atividades. A inconveniência esta na danosa conversão da sobriedade da advocacia em sentimento de mercantilização dos serviços profissionais.

u) Quando uma reportagem será tida como atitude antiética?

A notícia em jornal, dentro de cercadura com fotos e declarações, mesmo em matéria não paga, tem conotação publicitária, tratando-se de uma forma de inculca vedada pelo Código de Ética. Assim consta de parecer emitido no Processo E-914, com aprovação unânime e recomendação para publicação.

v) Como se caracterizaria o propósito subliminar de propaganda?

Quando o advogado deixa que seja publicado relação de todos ou alguns clientes de seu escritório , ou quando insinua um tipo de serviço que não é comum (advocacia de produtos), atendimento a determinada raça, estrutura de seu escritório, etc., caracteriza a propaganda subliminar, ou quando se noticia que tal advogado nunca perdeu uma demanda, força-se os menos avisados a acreditarem que ele tem privilégios, é mais bem formado, ou tem potencialidade que outros não possuem.

x) Existe alguma recomendação quanto ao uso de cores em placas de anúncio ?

A recomendação de cunho ético é para que, a exemplo da discrição relativa ao conteúdo, forma e dimensão da placas ou anúncios, sejam utilizadas cores neutras, não extravagantes, compatíveis com a sobriedade da atividade e formalismo de que se revestem, em geral, os atos para os quais é constituído. Indicação extensiva aos timbres ou logotipos aplicados em papéis ou utensílios profissionais (E-888). O novo Código de Ética fala da moderação no uso das cores.

z) Existem restrições a anúncios feitos pôr advogados, visando a comunicar-se com outros advogados?

Anúncio com ofertas de serviços para acompanhamento de cartas precatórias, desde que os serviços sejam exclusivamente para advogados, não representam inculca ou captação de clientela. Anúncios desta natureza devem observar as regras do Cap. IV- da publicidade do Código de Ética e Disciplina da OAB, conservando discrição e moderação, excluindo expressão de fantasia e fazendo expressa referência ao número de registro de escritório de advocacia na OAB.


4- Anúncios via internet

Surge, hoje, de forma inovadora, revolucionando todos os meios de comunicação, a rede mundial de computadores simplesmente identificada como internet. Nota-se, inclusive, que na área jurídica a utilização desse meio é completa. Tribunais oferecem seus andamentos pela rede e até por correio eletrônico (e-mail). Páginas e mais páginas se especializam em oferecer mecanismos de consulta e de contato. Advogados, juízes e membros do Ministério Público incursionam sem medo na grande rede, realizando pesquisas e oferecendo colaborações doutrinárias.

Surgem, outrossim, as páginas pessoais (home-page) onde profissionais e empresas oferecem seus serviços e produtos. E como não poderia deixar de ser, observa-se hoje um grande número de profissionais da advocacia ofertando os seus serviços pela rede, através de suas próprias páginas pessoais. Por razões óbvias, não se refere o Código de Ética e Disciplina a esse meio de divulgação. Resta saber, no entanto, se há algum impedimento e quais os limites para tanto.

Uma página na Web não difere muito de um anúncio posto em jornal, salvo pelo conteúdo que pode ser muito mais completo e esclarecedor. Ausente expressa vedação para sua utilização, cumpre concluir-se que a página deve respeitar, na sua elaboração, as características básicas impostas aos demais anúncios, quais sejam discrição e moderação, sem jamais incorporar informações vedadas (tabelas de honorários, por exemplo), fotografias e símbolos não admitidos, ou formato que a aproxime de anúncios mercantis, ofendendo a sobriedade da advocacia.


Conclusão

A publicidade deve ser realizada com discrição e moderação, dentro dos parâmetros legais, de maneira que não seja o advogado considerado um mercador jurídico ou até mesmo um negociante qualquer.

A presunção de probidade que o advogado deve transparecer à sociedade, tem que ser encarada de forma solene a dignidade, assim, "quem escolhe a profissão de advogado deve ser probo. (...) Quem procura um advogado está quase sempre em situação de angústia e desespero. Precisa nutri ao menos a convicção de estar a tratar com alguém acima de qualquer suspeita." (José Renato Natali).

Os princípios éticos e morais, na verdade são os pilares da construção de um profissional que representa o Direito Justo, distinguindo-se por seu talento e principalmente por sua moral e não pelo efeito externo que possa dar causa.

A propaganda evoluiu, mas, na advocacia essa evolução não encontrou, não encontra e tomara que não venha a encontrar eco. Disso, porém, não se pode concluir que a advocacia não tenha evoluído porque, para alcançar melhores dias, ela precisa que os advogados igualmente consigam estes melhores dias e a tanto o profissional não chegará criando clientela no artificialismo da publicidade, na inconstância e no momento, tomando o cliente tão só pela aparência, às vezes fabricada por um bom marqueteiro. Esse cliente é efêmero, posto que, a qualquer outro apelo de melhor aparência, ele também se renderá e mudará de advogado.

A melhor propaganda que o advogado pode fazer está na realização do seu trabalho, contínuo e dedicado, na repercussão que suas demandas têm, não na mídia, mas em primeiro lugar, no íntimo de seu próprio cliente, que se sentirá satisfeito e não titubeará em indicar seu advogado para o seu amigo, parente, ou voltar ele próprio a procura-lo quando nova questão jurídica o atormentar. Essa é a única forma de propaganda capaz de valorizar o advogado.


Bibliografia;

  • Ética Geral e Profissional José Renato Nalini Editora RT 2º edição 1999
  • Ética profissional Miguel F. B. Benavides Thesaurus 1987
  • Comentários ao Estatuto da Advocacia Paulo Luiz Netto Lôbo Brasília jurídica 2º edição 1996
  • Robison Baroni Cartilha de Ética Profissional do Advogado Editora LTr São Paulo, 2º edição 1997
  • Manual Estatutário e Ético do Advogado Rosicléia Gruber Juruá Editora, 1998 Curitiba
  • Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados do Brasil Editora Saraiva
  • Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil


Outros Autores:
Djenane M. N. Semensati, Larice Cristina Rosa, Lucilene C. S. A. Beraldo, Márcia C. M. Ferro & Silvana H. Sato