Monografia: Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.
Humanas > Marketing

Monografia: Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro LTDA.
Faculdades Integradas Unicesp
2008




Resumo

PEREIRA, Edna Ellen Oliveira. Marketing de Relacionamento aliado a Fidelização do cliente da Empresa Consignacred. 2008; Monografia (graduação) - Instituto Cientifico de Ensino Superior e Pesquisa.

O presente estudo tem como objetivo descrever e analisar a relação do marketing de relacionamento juntamente com a fidelização dos clientes, pois, as empresas não estão dando a devida importância no que se refere ao relacionamento com seus clientes, não estão planejando em longo prazo. O campo teórico se desenvolveu inicialmente apresentando a importância do planejamento de atendimento aos clientes buscando a satisfação e a fidelização. Neste sentido o relacionamento e a satisfação foram caracterizados e discutidos entre os autores bem como suas vantagens e suas causas. A pesquisa foi classificada como um estudo de caso e quanto aos fins como descritiva. Foram utilizadas fontes bibliográficas e pesquisa de campo. O universo era concentrado e pouco numeroso, e suas características eram do conhecimento do pesquisador, foi realizado um censo demográfico, composto da totalidade dos funcionários da área operacional de Brasília. Ficou constatado que estimular a lealdade por meio do contato realizado em qualquer tem
po mesmo após a concretização do atendimento e agregando junto aos produtos e serviços relacionamentos individuais de longo prazo, os clientes ficam satisfeitos e fiéis à empresa. É preciso criar uma relação durante todo o trajeto do atendimento, seja ele telefônico ou pessoal buscando sempre informações para que as necessidades e desejos sejam rapidamente compreendidos.

Palavras - Chave: Marketing de Relacionamento; Fidelização; Cliente.


Abstract

PEREIRA, Edna Ellen Oliveira. “Relationship Marketing” linked to the Consignacred customer’s allegiance 2008; Monograph (graduation) – Instituto Científico de Ensino Superior e Pesquisa.

The following research has the deal to describe and analyze the link between the “Relationship Marketing” and the customer’s allegiance, since the companies haven’t paid enough attention when it comes to the relationship with their customers and also they haven’t made their planning in a long-term preview. The theoretician field was firstly developed, presenting the significance on customer’s support planning, searching then, the customer’s satisfaction and allegiance. On the same purpose the customer’s relationship and satisfaction were characterized and discussed among the authors such as their advantages and causes. The research was classified as a case study and its deals as descriptive. As a basis to this research, bibliographical sources and field search were used. The research universe was concentrated and little numerous, its characteristics were from the researcher knowledge. It was made a demographic poll within the whole employees from Brasilia’s operational sector.   It was verified that even afte
r the customer’s support occurrence, adding individual relationship to the services and products, the customers become satisfied and loyal to the company. It’s needed to create a relationship during the whole assistance, and it can be by telephone or personal, always searching information so the customer’s needs and desires can be understood sooner.

Key-Words :  Relationship Marketing; customer’s; allegiance


Lista de Figuras

Figura  1: Organograma da Consignacred

Figura  2: Organograma da Área Comercial - Segmento Operacional

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Atendimento prestado aos clientes do Crédito Consignado no ano de 2008
Gráfico 2: Segurança nas informações repassadas aos clientes durante as transações comerciais
Gráfico 3: Recebimento de críticas ou sugestões dos clientes
Gráfico 4: Classificação da forma que a empresa se apresenta ao cliente
Gráfico 5: Comportamento do funcionário em relação ao atendimento prestado após a venda de um contrato
Gráfico 6: Atendimento prestado pelo Telemarketing
Gráfico 7: Relação com o cliente
Gráfico 8: Atendimento prestado caso o cliente fique com alguma pendência durante a transação comercial
4.2 - Avaliações dos clientes
Gráfico 1: Comprometimento da Empresa Consignacred com os clientes no ano de 2008
Gráfico 2: Empresa dispor de um espaço para realizações de críticas ou sugestões
Gráfico 3: Atendimento prestado pelo Telemarketing
Gráfico 4: Segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais
Gráfico 5: Forma com que a Empresa Consignacred se comunica e repassa suas informações aos clientes
Gráfico 6: Comportamento dos funcionários após a venda de um contratoGráfico
7: Atendimento prestado pela empresa quanto à resolução de um problema

LISTA DE SIGLAS

SIGLAS 1: CJF, MPDFT, MPT, MPM, CJDF, STM, TST, TSE, TRF, TRE/DF, TRT, MPF, TCU, STF, STJ, TJDFT, , INSS e GDF


Sumário

1 Introdução
1.1 Caracterização da Organização e seu Ambiente
1.1.1 A ‘Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda ’
1.1.2Área Operacional
1.1.3 A Ação de Marketing de Relacionamento
1.1.4 A Fidelização
1.1.5 As Empresas Promotoras de Empréstimos
1.1.6 Os clientes
1.1.7 Objetivo da Empresa
1.2 Situações Problema
1.2.1 Informações que Dimensionam o Problema
1.2.2 Problema de Pesquisa
1.2.3 Limites da Pesquisa
1.2.4 Delimitações da pesquisa
1.3 Objetivo
1.3.1 Objetivo Geral
1.3.2 Objetivo Específico
1.4 Justificativa
2. Metodologia
2.1 - Etapas da pesquisa
2.1.1 Técnicas de Abordagem
2.1.3 Instrumentos de Pesquisa
2.1.4 Procedimentos
3. Referencial Teórico
3.1 Marketing de Relacionamento
 3.2 Fidelização
 3.2.1 A busca pela satisfação do cliente
 3.2.2 Atendendo as necessidades do cliente
 3.3 Ferramentas para satisfazer o cliente
3.4 Importância do atendimento ao cliente
3.5 Conhecendo os clientes
 3.5.1 Principais tipos de clientes
3.5.1.1 O comprador
3.5.1.2 Cliente Eventual
3.5.1.3 Cliente regular
 3.5.1.4 Defensor
3.5.1.5 Associado
3.5.1.6 Parceiro
 3.6 Comunicaçao
 3.7 Qualidade no atendimento
 3.8 Percepção e Expectativa
3.9 Comparação com seus concorrentes
 3.10 Síntese Parcial
4. Dados e Análise
4.1 O Ambiente da Área Operacional
4.1.1 Atendimento prestado aos clientes do Crédito Consignado no ano de 2008
4.1.2 Segurança nas informações repassadas aos clientes durante as transações comerciais
4.1.3 Recebimento de críticas ou sugestões dos clientes
4.1.4 Classificação da forma que a empresa se apresenta ao cliente
4.1.5 Comportamento do funcionário em relação ao atendimento prestado após a venda de um contrato
4.1.6 Atendimento prestado pelo Telemarketing
4.1.7 Relação com o cliente
4.1.8 Atendimento prestado caso o cliente fique com alguma pendência durante a transação comercial
4.2 - Avaliações dos clientes
4.2.1 Comprometimento da Empresa Consignacred com os clientes no ano de 2008
4.2.2 Empresa dispor de um espaço para realizações de críticas ou sugestões
4.2.3 Atendimento prestado pelo Telemarketing5
4.2.4 Segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais
4.2.5 Forma com que a Empresa Consignacred se comunica e repassa suas informações aos clientes
4.2.6 Comportamento dos funcionários após a venda de um contrato
4.2.7 Atendimento prestado pela empresa quanto à resolução de um problema
Conclusão
 Referencias
Apêndice A
Apêndice B


Capítulo 1

1 Introdução

1.1 A caracterização de organização e do seu ambiente

1.1.1 A ‘Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda ’.

Atuando no mercado desde 2005 é especializada em produtos financeiros, como o empréstimos consignados, conhecida por sua solidez no mercado e por ter as melhores condições de crédito.

Com sede em Brasília, atende também servidores, dos órgãos conveniados, lotados em outros Estados, no Legislativo, Judiciário e Executivo através de equipe que mesmo à distância, auxilia até a conclusão da operação e liberação do crédito.

A missão da Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro é prestar um atendimento diferenciado e confiável, e sua visão é “ser a mais conceituada empresa nas relações com os clientes, parceiros e ter o reconhecimento pela excelência na qualidade dos serviços prestados”.

A estrutura é composta de um diretor executivo, responsável pela administração geral da empresa, 3 (três) Gerentes um responsável pela área comercial, agindo na prospecção de novos convênios ligados as Instituições do Governo, o segundo é responsável por todo procedimento operacional da empresa e o terceiro que responde diretamente ao diretor executivo atuando na administração geral, controladoria, infra-estrutura, finanças, contabilidade e recursos humanos.

A Figura 1 apresenta a atual estrutura da Consignacred para uma melhor compreensão.


Figura 1 Organograma da Consignacred.

Fonte: Arquivos internos

Nota: Adaptado pelo autor


O Organograma acima ilustra a hierarquia e a forma de administração adotada pela empresa. Será objeto deste estudo à gerência Operacional do Segmento Operacional, com 11 funcionários, por esse motivo encontra-se destacada das demais gerências. Esse departamento é o corpo funcional da empresa.


1.1.2 Área Operacional

A força de trabalho a ser contratada no segmento operacional, é responsável pela continuidade dos contratos e à venda dos produtos de consignação bem como pelas ações relativas à pós-venda, envolvendo manutenção e renovação dos mesmos, atuando na sede da empresa, visando o alcance das metas pré-estabelecidas, e a fidelização do cliente. A Figura 2 representa a disposição do quadro funcional do Segmento Operacional, área interna da Consignacred.


Figura 2 - Organograma do segmento operacional

Fonte: Arquivos internos

Nota: Adaptado pelo autor


O Organograma acima ilustra a operacionalizações dos contratos é a forma em que as funções se encontram distribuída.

A Figura 2 apresenta um organograma em linha da área operacional, para a execução do processo de operacionalização do contrato, conta com 11 funcionários, dividido em área operacional e telemarketing que é responsável pela venda interna e pós-venda.

O principal desafio da área operacional é atuar de maneira pró-ativa, informando o andamento dos contratos, creditar os valores solicitados aos clientes sem atraso e nos casos de compras de dívidas não perder o saldo devedor que na maioria das vezes é válido somente para 1(um) dia, mantendo excelentes condições de relacionamento interpessoal, sólidos e atualizando conhecimentos a respeito de qualquer eventualidade que venha a ocorrer com os contratos de empréstimos.


1.1.3 – A Ação de Marketing de Relacionamento

Com a transparência dos serviços prestados e a confiabilidade da empresa nas Instituições do governo, conseguimos parcerias com as Associações e Setor de Pagamento promovendo ações dentro dos órgãos autorizados, conquistando espaços para a divulgação da empresa, alcançando o publico alvo de uma forma que não se torne agressiva nas divulgações dos produtos e serviços oferecidos, deixando sempre a marca da empresa como principal parceira da Instituição. Em festas comemorativas são montado stand’s e nestes são feitos trabalhos de aproximação entre empresa e cliente, uma vez que estando fora do seu ambiente de trabalho ficam mais à vontade para falar de empréstimo.

Quando há uma ação como: café da manhã, lanche da tarde ou festas comemorativas como: Festa Junina e Natal sempre são entregues brindes aos clientes, como: Sorteio de DVD’s, Televisão e Passagens de avião e para participar é necessário que deixe registrado os dados pessoais como: e-mail, Instituição, setor onde está locado e telefones para contato. Com isso é criado um mailing, onde logo em seguida é utilizado para fazer ofertas de empréstimos ou renovações de contratos através do telemarketing.

Com o excelente relacionamento com o setor de pagamento, sai de lá um grande público para empresa, onde é indicada aos servidores públicos do bom serviço prestado. Outro ponto em destaque é o estreitamento dos laços que são feitos com porteiros, pessoas responsáveis pela limpeza e seguranças. Já foi comprovado que essa amizade tem um valor enorme para a continuidade dos serviços, pois, eles têm acesso a áreas que não podemos entrar. Esses terceirizados têm o conhecimento geográfico e a amizade com alguns servidores, com isso acaba nos indicando, e estes servidores passam a ser nossos clientes.

A empresa conta com 11 funcionários que fazem a venda e a parte operacional dos contratos, e dentro desta equipe conta com ajuda de 5 (cinco) consultores de telemarketing. Em todo contrato é informado à data de nascimento do cliente, nas épocas de aniversários ligamos para desejar felicitações, sem oferecer nenhum produto, mas sempre lembrando que estamos prontos a atendê-los sempre que desejar.


1.1.4 – A Fidelização

Fidelizar um cliente é um trabalho para medir-se em longo prazo. Primeiro é preciso criar uma relação durante todo o trajeto do atendimento, seja ele telefônico ou pessoal buscando sempre informações para que as necessidades e desejos sejam rapidamente compreendidos, fazendo com que o cliente sinta confiança e segurança na transação, sempre prometendo o que possa ser realmente cumprido. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

O Orkut, e-mail e o MSN são ferramentas de grande ajuda, porque estes te buscam por um canal direto e não fica exposto aos seus colegas de serviço sobre a retirada de empréstimo, pois, muitos têm vergonha em dizer que estão com dificuldades financeiras. Mas é sempre reforçado ao cliente que os processos são extremamente sigilosos, informações não são passadas e nem trocadas com ninguém. Nem mesmo a família toma conhecimento.

Para melhorar a fidelização, as empresas promotoras de empréstimos estão cada vez mais recorrendo às técnicas de marketing de relacionamento, pois seu foco está em construir laços entre a empresa e seus clientes para melhorar o feedback e finalmente enriquecer a lealdade com cliente.

Em vez de tentar alcançar todos os clientes em uma única estratégia, o marketing de relacionamento, permite a empresa aumentar a lucratividade Instituição por Instituição, concentrando-se naqueles que recebem e proporcionam o máximo de valor.

Para que uma ação feita direta ao cliente tenha efeito positivo à empresa deverá trabalhar em sincronia com toda a equipe a fim de aumentar cada vez mais o valor do relacionamento para o cliente final.


1.1.5 – As Empresas Promotoras de Empréstimos

A estabilização da moeda em 1993 permitiu o financiamento em longo prazo com taxas pré-fixadas, e um mercado promissor até então pouco explorado.

Tendo em vista a estabilidade dos servidores e a garantia de ser descontado direto em folha de pagamento, diversas Instituições financeiras firmaram convênios com órgãos para oferecer esse produto com taxas de juros bem abaixo das praticadas no mercado. Atualmente oferecemos empréstimos consignados em até 99 (noventa e nove) meses, no Legislativo e Judiciário e no Executivo em até 60 (sessenta) meses.

As taxas praticadas nos empréstimos em consignação, que são a partir de 1,45% a.m, chegam a ser até 8 (oito) vezes menores que as praticadas no Cheque Especial e até 12 (doze) vezes menores que as praticadas no Cartão de Crédito. O ideal é trocar dívidas de juros maiores por juros menores.

Com a abertura do GDF (Governo do Distrito Federal) em atribuir novos bancos aos empréstimos consignados, a vantagem é conseguir acabar com o monopólio e operar em concorrência com taxas atrativas aos servidores do GDF (Governo do Distrito Federal).

Para concessão do empréstimo, além dos formulários assinados e Margem consignável, deverão dispor também dos seguintes documentos: RG, CPF, Contra cheque e comprovante atual de residência.

No mercado, atuam os seguintes bancos: BRADESCO, SANTANDER, CIFRA, VOTORANTIN, FINANCEIRA ALFA, CREDMATONE, BANCO GE, BANCO DAYCOVAL.


1.1.6 – Os clientes

As áreas de atuação estão nas seguintes Instituições: Servidores efetivos, aposentados e pensionistas dos seguintes órgãos: CJF (Conselho de Justiça Federal), MPDFT (Ministério Público do Distrito Federal e Territórios), MPT (Ministério Público do Trabalho), MPM (Ministério Público Militar), CJDF (Conselho de Justiça do Distrito Federal), STM (Superior Tribunal Militar), TST (Tribunal Superior do Trabalho), TSE (Tribunal Superior Eleitoral), TRF (Tribunal Regional Federal) - 1ª Região, TRE/DF (Tribunal Regional Eleitoral do Distrito Federal), TRT (Tribunal Regional do Trabalho), MPF (Ministério Público Federal), TCU (Tribunal de Contas da União), STF (Supremo Tribunal Federal), STJ (Superior Tribunal de Justiça), TJDFT (Tribunal de Justiça do Distrito Federal Territórios), Câmara Federal, Senado Federal, INSS e GDF (Governo do Distrito Federal).

Para adquirir um Empréstimo Consignado é necessário que o cliente seja efetivo do quadro de funcionários, tenha no mínimo 18 anos e no máximo 80 anos de idade e que esteja exercendo o cargo há 1(um) ano como servidor público. Como o empréstimo consignado é descontado em folha de pagamento, o Banco Cruzeiro do Sul não faz pesquisa em SPC (Serviço de Proteção ao Consumidor) e Serasa.

Através das ações feitas dentro das Instituições também são colocados anúncios em jornais, revistas, mala direta e divulgações através da Intranet.


1.1.7 Objetivo da Empresa

O principal objetivo é melhorar ainda mais a qualidade de atendimento e satisfação das necessidades dos clientes, visando à qualidade e ética profissional.

Fortalecer a parceria existente entre os clientes e o Banco Cruzeiro do Sul proporcionando rentabilidade.


1.2 Situações Problema

1.2.1 Informações que Dimensionam o Problema

Todo o processo de atendimento foi estruturado de forma a atender com agilidade a solicitação da área cliente.

O problema que a empresa enfrenta além da concorrência bancária tem a concorrência das outras empresas que atuam neste ramo, pois, para continuar com a consignação com o Banco Cruzeiro do Sul tem que estar sempre à frente das outras. Sem produção não há parceria. O banco quer lucro.

O maior problema é que estamos vivendo na era da competitividade e muitas empresas ainda não dão à devida importância ao relacionamento com seus clientes, não investe em uma equipe qualificada e a falta de motivação faz com que caminhe a empresa sem qualidade. Não planejam em longo prazo.


1.2.2 Problema de Pesquisa

Com base nas argumentações acima, estabeleceu-se a seguinte pergunta de pesquisa:

Qual a relação entre uma ação do Marketing de Relacionamento e a Fidelização do cliente da Empresa Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda?


1.2.3 Limites da Pesquisa

A pesquisa aborda apenas o Segmento operacional de vendas, área operacional da Consignacred, foco no Marketing de Relacionamentos relacionado a fidelização com os clientes em Brasília no ano de 2008.


1.2.4 Delimitações da pesquisa

A Consignacred atua com sede em Brasília, e esta pesquisa se restringirá a analisar a área operacional da empresa e de procurar saber como está à satisfação de alguns clientes que possui no âmbito de Brasília, mesmo possuindo clientes em outros Estados, esses não expressarão suas opiniões pela dificuldade do pesquisador em contactá-los.


1.3 Objetivos

Para responder à questão de pesquisa, formularam-se os seguintes objetivos:


1.3.1 Objetivo Geral

Este trabalho tem o objetivo de analisar a relação entre uma ação do Marketing de Relacionamento e a Fidelização do cliente da Empresa Consignacred.


1.3.2 Objetivos Específicos

1- Estudar o conceito de marketing de relacionamento na operacionalidade da Consignacred.

2 - Estudar o conceito de Fidelização na operacionalidade da Consignacred.


1.4 Justificativa

É possível afirmar, que o mercado não é mais o mesmo. Está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, criando novos comportamentos e desafios. Os clientes percebem que há menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos fidelidade as empresas.

Podem obter muitas informações sobre o empréstimo consignado por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional.

Os clientes não são iguais, eles querem coisas diferentes, em quantidades diferentes e em momentos diferentes. Conseqüentemente, o lucro advindo de cada cliente também varia o que justifica a importância de criar um conhecimento relevante e oportuno para a empresa sobre eles.

Com isso é possível conhecer melhor o cliente e criar novos valores por meio de várias ações, tais como: responder a qualquer uma de suas preocupações com segurança, atender as reclamações em tempo real e melhorar o processo de vendas por meio do telemarketing.

Repassar para área operacional as novas informações enviadas pelo Banco antes do seu concorrente é imprescindível.

O que influencia na satisfação dos clientes são os produtos e serviços de qualidade, cumprindo com o que foi acordado na captação do contrato.


Capítulo 2

2 Metodologia

Para a classificação da pesquisa, utilizou-se a taxonomia de Vergara (2006, p. 46 a 48) que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins:

No presente estudo, foi avaliado o grau de satisfação dos clientes da Consignacred quanto ao atendimento prestado.

Quanto aos meios:

Bibliográfica: porque foi realizada investigação sobre os assuntos pertinentes, com base em material publicado em livros, sítios da internet, isto é, material acessível ao público em geral.

Pesquisa de campo: investigação realizada no local onde ocorre o fenômeno com a aplicação de questionário. No caso da Consignacred, foram investigados os funcionários e os clientes para avaliar sua satisfação.

Existe uma restrição a ser considerado, o tempo estabelecido para o preenchimento e devolução do questionário, uma vez que esse foi enviado por e-mail e nem todos os participantes acessaram essa ferramenta no tempo determinado, fazendo com que menos respostas fossem avaliadas. Apesar do exposto, os elementos de coleta de dados foram respondidos por 30% dos pesquisados.


2.1 - Etapas da pesquisa

A execução da pesquisa compreendeu as seguintes etapas:

1 – Pesquisa bibliográfica

2 – A relação entre uma ação de marketing de relacionamento aliada a fidelização.

3- Tabulação e análise dos dados e informações obtidas na pesquisa de campo.

4- Conclusão.


2.1.1 Técnicas de Abordagem

A pesquisa bibliográfica teve como objetivo estabelecer relações entre as informações dos autores pesquisados e os dados obtidos com o problema proposto, a partir daí, deu-se início a identificação de fontes capazes de fornecer as respostas adequadas ao estudo. Foram fontes de pesquisa 10 (dez), sendo 2 (dois) pesquisados na Unb – Universidade de Brasília, 7 (sete) na Upis – Faculdades Integradas e 1 pesquisado na biblioteca da faculdade.

Foi realizada uma pesquisa de campo com a finalidade de coletar dados, usando técnicas de abordagem qualitativa e quantitativa. Foram aplicados questionários estruturados com questões abertas e fechadas, com escala do tipo Likert para quantificar os dados do universo trabalhado.

Quanto à coleta de dados, o universo de investigação é geograficamente concentrado e pouco numeroso, e suas características são de conhecimento do pesquisador. Por esse motivo, esta pesquisa trabalhou uma amostra.

Os dados coletados foram tabulados e transformados em gráficos utilizando técnicas estatísticas descritivas de modo a analisar a relação entre uma ação do Marketing de Relacionamento e a Fidelização do cliente da Empresa Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda. O modelo do questionário encontra-se dispostos nos Apêndices A e B, respectivamente. Os resultados da pesquisa, por sua vez, foram sintetizados e analisados no capítulo três, os dados e sua análise.


2.1.3 Instrumentos de Pesquisa

Devido às restrições de tempo, optou-se por trabalhar com o questionário conforme Apêndice a este trabalho.


2.1.4 Procedimentos

Inicialmente fez-se a validação do questionário, aplicando-o com 11 (onze) funcionários e por receio de sofrer represália não foram identificados. Em seguida, o questionário foi aplicado a 13 (treze) clientes que atuam em Brasília ao longo de 1 semana.


Capítulo 3

3 - Referencial Teórico

3.1 Marketing de Relacionamento

Para Kotler & Armstrong (1998 p.397), O Marketing de Relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.

O Marketing de Relacionamento é trabalhado em longo prazo, e não pode ser dispensado nenhum departamento da empresa, todos tem que trabalhar com o mesmo objetivo que é satisfazer o cliente e manter a lealdade, mesmo e, sobretudo após a concretização da venda.

Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários.  O atendimento passará a ser, cada vez mais, decisivo para que se tenha sucesso com os clientes ou esta irá desaparecer do mercado.

Para Kotler (1998, p.63), “o Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade”.

Nos últimos anos, várias mudanças têm ocorrido com relação ao comportamento e exigências dos consumidores que se refletiram na administração de marketing, impulsionadas pelo “poder e pela disseminação onipresente da tecnologia”, obrigando as organizações a mudarem sua forma de atuação, com base em estratégias voltadas para o cliente, para conseguir acompanhar essa evolução. Essa nova forma obriga as organizações a passarem por transformações fundamentais de crenças e de valores (MCKENNA, 1999, p.1).

O conceito de Marketing de Relacionamento é passou a receber maior importância a partir da década de 1990. Como todas as áreas de administração possuem um conceito, este também surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa/consumidor. A disponibilidade de informação e a grande concorrência do mercado estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada no relacionamento de compra/venda. São eles que passam a determinar o significado de “valor” e assim controlar a relacionamento com a empresa.

Pode-se dizer, então, que o Marketing de Relacionamento é o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam através de um programa de fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência do cliente.

Na estrutura de uma empresa, quase sempre os clientes são colocados como receptores passivos dos produtos e serviços oferecidos. Com uma qualidade total inverte a situação e coloca o cliente como o ponto mais importante da empresa.

A total satisfação é o que impulsiona a gestão pela qualidade. Afinal, os clientes são a existência de uma empresa. Saber como eles vêem os serviços prestados é o primeiro passo para uma continuidade satisfatória dos serviços oferecidos.

A empresa deve sempre buscar qualidade e permanente de troca de informações e aprendizado com seus clientes antecipar suas necessidades/desejos e superar suas expectativas. Depois de colhida as informações, deverão mensurar o grau de satisfação dos clientes, como se fosse um termômetro. As reclamações e sugestões dos clientes devem virar fonte de inspirações para grandes projetos da empresa. Inovando, aperfeiçoando, ter direção, para as mudanças.

Quando se fala em satisfação do cliente, o primeiro aspecto a ser levado em conta é o atendimento. É um item importantíssimo e muitas vezes esquecido principalmente no que diz a respeito dos clientes internos (consultores de vendas).

Se fosse dados o valor real e estes consultores como cliente, com certeza não terá problema com o atendimento dispensado ao cliente externo.

Hoje em dia existe muita oferta e muito cliente insatisfeito, principalmente com relação a atendimento sendo um sério candidato a mudar de empresa.


3.2 Fidelização


    
A fidelização de clientes no futuro irá passar muito pelos canais/rede de distribuição e pela satisfação das necessidades, hábitos e atitudes da clientela.

As necessidades, hábitos e comportamentos dos clientes deverão conhecer também grandes mudanças no futuro. Para satisfazê-los, será preciso implementar um "marketing individual, personalizado, criando soluções adequadas a cada caso". As pessoas estão fartas de que as empresas lhes iludam com produtos pouco adequados às suas necessidades. As soluções adequadas e a qualidade do serviço serão determinantes. (KOTLER, 2000, p.157).

Para Oliver (1997, P. 82) o conceito de fidelidade pode ser definido da seguinte forma:

Fidelização é um processo contínuo de conquista, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando e nem para sempre. O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade, maior manutenção dos clientes e uma base financeira mais estável.”

Sabatino (2003) mostra a importância da fidelização quando afirma que mais que conhecer com profundidade o cliente, a fidelização bem trabalhada pode tornar-se uma poderosa ferramenta de marketing para:

1) Permanecer competitivo e lucrativo;
2) Entender detalhadamente o comportamento dos clientes
3) Identificar grupos de clientes;
4) Aprimorar constantemente processos com imputs de clientes;
5) Minimizar ou maximizar as diferenças tecnológicas entre produtos e serviços de diferentes empresas;
6) Apontar a necessidade de se diferenciar commodities;
7) Mostrar que apenas um bom atendimento não basta;
8) Estabelecer uma conexão emocional forte entre o cliente e a marca.


3.2.1 A Busca pela satisfação do cliente

Os consumidores estão cobrando mais das empresas em relação à qualidade no atendimento e agilidade no processo de negociação.

Um bom atendimento faz com que estes fiquem completamente satisfeitos e acaba fiéis isso faz com que reflita diretamente no lucro para empresa. É à base da vantagem competitiva, cada vez mais imprescindível a qualquer empresa.

Para Philip Kotler (1999), “conquistar novos clientes custa entre 5(cinco) a 7 (sete) vezes mais do que manter os já existentes”. Conseguir segurar o cliente é um investimento que irá garantir aumento das vendas e diminuição dos custos.

Os clientes fiéis reclamam junto à empresa quando têm uma experiência ruim, porque querem solução, acreditam no trabalho desenvolvido. Já os clientes infiéis não buscam soluções e vão embora falando mal da empresa.

Para Philip Kotler (1999), ”95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar”. Os clientes sempre querem sair satisfeitos de qualquer transação comercial e também esperam que a empresa tenha interesse em satisfazê-lo.  Mas somente satisfazê-los não garante sua fidelidade.

A parceria é importante para o bom desenvolvimento da empresa, tanto com o cliente como com os funcionários. A empresa deve dar condições idéias de trabalho para que possa atender as necessidades dos clientes e assim superar as expectativas. Hoje as empresas têm que entender melhor os clientes, ou seja, o marketing de massa; o que as empresas produzem estavam acostumados a vender para o marketing dirigido.

Quanto mais tempo conseguimos manter o cliente, mais lucrativo ele será. Há razões para isso, com o tempo o cliente irá consumir mais do nosso produto, a segunda é que atender um cliente já existente reduzirá o custo, porque já conhecemos sua necessidade, a terceira razão é que se o cliente está feliz e satisfeito ele contará aos outros e trará novos clientes. A quarta é que ás vezes os preços (as taxas) estão lá em cima, mas os clientes antigos estão tão envolvidos conosco, que provavelmente entenderão. Por estas razões citadas conseguimos manter nossos clientes satisfeitos por mais tempo.


3.2.2 Atendendo as necessidades do cliente

Saber o que é melhor para o cliente, é o primeiro passo e, é algo que deve ser dado extrema importância. Perguntar para ele, usar empatia, tudo isso é muito útil.

Parece óbvio afirmar que atender às necessidades dos clientes é a parte essencial da excelência do atendimento ao cliente. Certamente tudo gira em torno desse fator, somente irá existir interação se você estiver fornecendo algo de que o cliente precise. As necessidades é a parte óbvia ou, pelo menos, deveria ser. Entretanto há um espaço para discussão desta questão, esperar em certos estabelecimentos para ser atendido, por exemplo, deveria fazer parte da necessidade mínima. (FRANCES E BEE, 2000, p.41).

As reclamações dos clientes poderão ser vistas por dois aspectos, por um lado, são utilizadas para medir o atendimento insatisfatório, por outro, representam uma fonte de informações sobre as necessidades e expectativas dos clientes. Um número cada vez maior de empresas encaram como sendo um fator positivo o recebimento de reclamações de clientes, pois receber uma reclamação pelo menos dá oportunidade de se fazer algo a respeito.

Frances e Bee (2000, p.50) diz que: “ Diz-se com freqüência que, para cada reclamação ouvida, existem outros vinte clientes que não se incomodam em reclamar, eles simplesmente procuram outro lugar”. (...) Se você não receber a queixa não há nada que se possa fazer para corrigir o problema. A reclamação de um cliente oferece uma excelente oportunidade para mostrar o quanto você é bom e há provas de que um cliente cuja reclamação é resolvida satisfatoriamente torna-se um cliente mais leal do que outro que nunca teve motivos para reclamar. Uma queixa que seja mal recebida ou que tenha um atendimento mal encaminhado, porém, fará com que o cliente fique ainda mais zangado do que estava com o motivo original de sua reclamação, e o estimulará a contar essa experiência à pelo menos dez outros clientes ou clientes.

Deixar o cliente falar, dizer que sente muito pelo ocorrido, ouvir com atenção, examinar os fatos sabendo fazer perguntas, manter a mente aberta, não discutir são algumas entre inúmeras sugestões para lidar com reclamações de clientes podendo assim atender suas necessidades e desejos sem perdê-lo de vista. (FRANCES E BEE, 2000, p.55).


3.3 Ferramentas para satisfazer o cliente

O varejo já descobriu que não pode ter apenas o preço baixo como única arma contra a concorrência. Para se tornar ou se manter competitivo e sobreviver em um mercado de rápidas transformações, é preciso adotar uma nova estratégia: investir em serviços ao consumidor. Estamos em época onde a briga em proporcionar melhor atendimento terá uma importância cada vez maior sobre a briga de menores preços.

Isso ocorre porque, desde a estabilização da economia, o perfil do consumidor mudou. Com a queda da inflação, ele adquiriu hábitos de compra estáveis, levando para casa determinada cesta de produtos, em geral da mesma marca ou considerando algumas alternativas. Estes produtos, na maioria das vezes, não são exclusivos de uma empresa, estão disponíveis em qualquer estabelecimento aos quais o consumidor tem acesso. O que leva a preferir determinada empresa, portanto, não são os produtos, mas sim outros elementos: sortimento, variedade, ambiente agradável, proximidade, estacionamento, entrega, preços competitivos e filas menores.

Está se falando de serviços, cujo conjunto se configura pela diferenciação, determinante da preferência e fidelidade do cliente. O novo desafio para o varejo passa a ser então oferecer uma proposta de valor para o consumidor. Ou seja, ter diferenciais capazes de fazer com que ele compre na sua empresa e não no concorrente. E isso significa, para Frances e Bee (2000 p.71):

1) Reduzir estoques e a falta de produtos na gôndola, por meio de processos de reposição eficiente;
2) Adequar o mix de produtos e o uso do espaço nas gôndolas (mantendo os produtos de maior giro e as marcas preferidas dos consumidores locais);
3) Estruturar a logística (com paletização, agendamento de entregas, identificação de produtos por código de barras e pedidos via Internet).

Além de outras decisões que envolvem investimentos e mudanças na operação e gestão. Alcançar esses objetivos não depende apenas dos esforços do varejo, mas da cadeia de abastecimento como um todo. Por esse motivo, a colaboração dos fornecedores passa a ser fundamental.


3.4 – A importância do atendimento ao cliente

Os clientes internos (que são os funcionários) são tão importantes como os clientes externos, todos eles são os consumidores finais dos produtos e servidos de uma empresa. As empresas bem-sucedidas agem como se cada colega de trabalho fosses um estimado e importante cliente.

Frances e Bee (2000, p.7-8) fala que são quatro os princípios fundamentais de que depende a excelência em atendimento ao cliente:

* A empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa;
*Todos os funcionários estão cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente;
*Todos os funcionários são treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente;
*Sistemas e procedimentos são desenhados para dar impulso ao atendimento ao cliente.

Francês e Bee (2000, p13) que, ponto importante a se ressaltar é que, ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas.

Os clientes quando estão satisfeitos tomam menos o nosso tempo, fala de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia uma boa reputação e trazem satisfação ao trabalho motivando toda uma equipe.

Empresas que não vêem seus clientes como “o mais importante jamais poderá ter perspectiva de crescimento, pois se sabe que a empresa é o cliente, devendo sempre ir a busca na excelência do seu atendimento”. Leva a crer que o bom ou mau atendimento ao cliente pode “gerar emoções intensa e resultar em alguns benefícios notáveis ou conseqüências desastrosas, como a de este cliente nunca mais voltar e ainda levar outros com ele” (FRANCES E BEE, 2000, p16).


3.5 Conhecendo os clientes

1) Clientes Externos – Qualquer pessoa de fora da organização que necessite de uma informação;
2) Clientes Internos – São pessoas da organização a quem é passado o trabalho para que possam realizar a próxima função, na direção de servir outros clientes até chegar ao cliente externo.

Os clientes exigem tratamento individualizado. Eles esperam produtos especiais conforme suas necessidades, como prazo de entrega, prazo de pagamento e preços acessíveis.

No setor de serviços, os clientes esperam e exigem mais porque sabem que podem obter mais. A decisão de compra em adquirir um produto é influenciada por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, Portanto é importante que se conheça os hábitos, valores e preferências dos consumidores que se pretende atingir, para assim satisfazê-los e conquistá-los.

A avaliação durante a execução dos serviços prestados é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo eventuais falhas. Uma das maneiras de bom uso para avaliar a satisfação de clientes pode ser usada em uma pós-venda, fazendo uma pesquisa de marketing.

Clientes difíceis fazem parte da realidade do comércio, embora desejamos que alguns clientes furiosos nunca tivessem aparecidos, a verdade é que é melhor ter um cliente difícil do que nenhum. É possível satisfazer clientes difíceis, mas não existentes.

Um cliente insatisfeito contará a até 15 pessoas a má experiência na aquisição do produto. Se não fizermos nada para contentar, estaremos arriscando não só o nosso trabalho como estaremos afetando direto as nossas parcerias.

Uma empresa inteligente deve identificar imediatamente a satisfação do cliente.


3.5.1 Principais tipos de clientes:

3.5.1.1 O comprador

Muitos negócios têm a idéia errônea de que para vencer basta atrair mais e mais prospects (pessoas que podem estar interessadas em comprar de você). Eles se esquecem da regra número um de Raphel (1996, p.13) para os negócios: "é muito, muito mais fácil vender mais para um cliente que você já tem do que vender para novos clientes".

Deve-se tentar atrair novos prospectos, mas preocupe-se mais com os clientes que já são seus. O novo cliente não o conhece, não conhece seus produtos, suspeita da qualidade do seu negócio. Os clientes antigos conhecem seu produto ou serviço. Eles já gastaram dinheiro com você (...)”. Raphel (1996 p.13).


3.5.1.2 Cliente Eventual

Alguns fazem uma compra cara e têm condições de comprar muito mais. Outros fazem uma pequena compra e, nunca mais voltam a comprar. Portanto, os profissionais de marketing devem desempenhar maior esforço nos melhores compradores para fazê-los voltar a comprar.

As empresas descobriram que "quanto mais tempo um cliente permanece com um fornecedor, mais lucrativo ele é!", e, isso se explica diante de quatro fatores: clientes que permanecem compram mais com o tempo, se tiverem muito satisfeitos; o custo de servir um cliente retido cai com o tempo; clientes muito satisfeitos normalmente recomendam o fornecedor a outros compradores potenciais e clientes de longo prazo são menos sensíveis a preço, se os aumentos praticados pelo fornecedor forem razoáveis. (Raphel, 1996, p.15).


3.5.1.3 Cliente regular

De acordo com Raphel (1996, p.25), são aqueles que "adquirem regularmente produtos ou serviços". Podendo jamais ser ignorados pelas empresas que os descobrem como compradores freqüentes. "Esses clientes, que na maioria são poucos, são responsáveis por pelo menos a metade do negócio de um estabelecimento".


3.5.1.4 Defensor

Estes são os que elogiam a qualidade do seu negócio a quem quiser ouvir, pois quanto mais o cliente gostar de uma empresa, muito provável que falará bem dela quando pedirem sua opinião ou mesmo quando não o pedirem. Kotler (2001, p.171) cita frases de Duane Coliins, diretor-presidente da Parker-Hannafin: "A melhor propaganda é um cliente satisfeito" e "Clientes satisfeitos tornam-se apóstolos".

Sabe-se que as pessoas confiam mais na opinião de amigos do que de anúncios que lêem ou vêem. Portanto está aí uma opção acertada, que é solicitar aos clientes satisfeitos a indicação de amigos ou perguntar-lhes se disporiam a servir como referência para a empresa.


3.5.1.5 Associado

De acordo com Raphel (1996, p.25), "é um programa de associação que conceda privilégios é uma forma de tornar os clientes ainda mais fiéis".

Existem muitos tipos e níveis de programas de associação, alguns são abertos a qualquer pessoa, outros têm a adesão limitada a convidados, lembrando que os custos e benefícios são variados.


3.5.1.6 Parceiro

Quando as empresas solicitam a seus clientes que os "auxiliem no projeto de novos produtos", pede-lhes sugestões quanto a melhorias nos serviços da empresa ou convida-os para participarem de um debate com clientes, isto é visto como parceria. (Raphel, 1996, p.26).


3.6 Comunicação

Comunicar-se é uma habilidade básica para um profissional. É fundamental para desenvolver relacionamentos profissionais com o cliente é a essência do atendimento.

Algumas regras se aplicam a todas as formas de comunicação e outras habilidades mais específicas que se referem a cada uma delas. O modo como nos comunicamos. Francês e Bee (2000, p.27-28) cita Albert Mehrabian como um dos mais famosos pesquisadores que examinou esta questão, chegando aos resultados abaixo: Ele concluiu que a mensagem é transmitida por meio de:

“O que dizemos, isto é, as palavras que usamos – 7%.

“Como dizemos, isto é, o uso da voz em termos de tom, volume, ritmo – 38%

Nossa linguagem corporal – 55% ”.

Outra habilidade essencial para comunicar-se eficazmente é ouvir com atenção. Francês e Bee (2000, p.25) diz que o que chamamos de ouvir com atenção é algo muito difícil e envolve:.

Estar atento e demonstrá-lo. Isto é, manter bom contato visual, acenando com a cabeça.

Esforçar-se não só para ouvir, mas também entender.

Rememorar e resumir – usando suas próprias palavras ao repetir o que ouviu, para que possa checar se compreendeu a mensagem correta.

Sempre tem que estar atento no que o cliente fala é essencial para se ter um ótimo relacionamento. É fácil de observar quando alguém não está ouvindo. Há uma grande diferença entre ouvir e escutar, ouvir é uma atividade física, enquanto escutar é uma capacidade racional, ou seja, para escutar têm que se usar processos de raciocínio traduzindo e entendendo a mensagem.

Esses obstáculos, algumas vezes são difíceis de serem superados, porém podem ser remediados. Diante da necessidade de se discutir algo com o cliente, deve se “procurar conversar em algum lugar calmo, sem ser perturbado, procurar manter-se calmo, manter a mente aberta sem fazer suposições e entre outros, disponibilizar tempo suficiente para concluir a conversa”. (FRANCES E BEE, 2000, P.35)

“Saber fazer perguntas eficientes é uma das habilidades imprescindíveis para um profissional”. “Ter as informações corretas é oferecer excelência em atendimento ao cliente”. “Ter acesso a elas rapidamente é uma habilidade que pode ser desenvolvida e depende do tipo de informações que você está buscando obter”. (FRANCES E BEE, 2000, p.35).


3.7 Qualidade no atendimento

Em toda empresa os funcionários devem estar cientes do bom atendimento ao cliente. Deve haver treinamento, e também pesquisa de mercado incluindo mudanças e aperfeiçoamento do produto afim de que sejamos a empresa preferida.

Ouvir sempre é muito difícil, devemos estar atendo e demonstrá-lo esforçar-se para não só ouvir, mas também entender, rememorar e resumir. Oferecer excelência em atendimento ao cliente depende de termos as informações corretas, seguras, e muito rapidamente completas e detalhadas sobre o aspecto específico dos problemas ou necessidades do cliente. Devemos conhecer bem o produto a ser oferecido.

O treinamento do pessoal deve ser contínuo. Sabendo que o ser humano demora a mudar e apresenta resistências, então necessitamos de tempo para trabalhar essas adversidades. Devemos fazer planejamentos, e o mais importante de tudo, observar a comprovação dos resultados.

Muitas empresas buscam entender a necessidade de treinamento dos funcionários que estão na linha de frente a serem educados, empáticos e com capacidade de discernimento. Mas só isso não basta. Todos na empresa devem ser responsáveis pelo atendimento devemos colocar o cliente sempre em primeiro plano.

A insatisfação dos funcionários pode levar a uma atitude de serviços medíocres, que, por sua vez, leva a baixo nível de satisfação do cliente.

Um ciclo de mediocridade pode ser transformado em um ciclo de sucesso, começando pela seleção, investindo em treinamento e concedendo autonomia dentro dos limites, com recompensa de resultados.


3.8 Percepção e Expectativa

É importante que o produto ou serviço comercializado por uma empresa, agregue algo que desperte a vontade do cliente em voltar a consumir o mesmo. Satisfazer o cliente pode viabilizar sua fidelização, um bom atendimento, um produto de qualidade, tudo que possa melhorar para que ele volte e principalmente que possa indicar outras pessoas.

Percepção é tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, tendo-o avaliado após consumo e Expectativa é o conjunto de necessidades e desejos que o consumidor pretende ver satisfeito consumindo o produto. Quando a expectativa for maior do que a percepção teremos resultados a insatisfação do consumidor. Quando a percepção for maior ou igual à expectativa, aí teremos um consumidor satisfeito.
    

3.9 Comparação com seus concorrentes

O mercado está muito difícil para muitos setores da economia. Em conseqüência da abertura comercial há muita concorrência. Por isso, mais do que nunca devemos considerar o consumidor em primeiro lugar, buscando a satisfação dos seus desejos e necessidades como foco para comercialização. Para melhorar o poder da atração das empresas é necessário que haja cuidado com o visual da empresa, os funcionários devem ser preparados e o produto tenha apelo ao público alvo. Dentro desses aspectos é importante cuidar da comunicação visual da empresa (aparência do estabelecimento).

A concorrência incomoda e muito e deve-se ter em mente de que nenhuma conquista é definitiva, inclusive a de um cliente. Uma vez conquistado, comete-se o equívoco da acomodação.

Para se destacar dos concorrentes deve-se levar em conta que a qualidade do atendimento melhora a lealdade, tem que conhecer bem os clientes, suas necessidades, problemas e expectativas. Pesquise, pergunte a eles o que querem, precisam e esperam da empresa. Faça com que seus clientes internos sejam um dos seus melhores parceiros.


3.10 Síntese Parcial

De acordo com o pesquisado, as definições de Philip Kotler (1999), Frances e Bee e Oliver (1997) são as que mais se aproximam do meu estudo de caso em relação ao Marketing de Relacionamento e a Fidelização dos Clientes.

Fidelização é um processo contínuo de conquista, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando e nem para sempre. “O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade, maior manutenção dos clientes e uma base financeira mais estável.” Para Oliver (1997 P. 82).

Empresas que não vêem seus clientes como “o mais importante jamais poderá ter perspectiva de crescimento, pois se sabe que a empresa é o cliente, devendo sempre ir a busca na excelência do seu atendimento”. Leva a crer que o bom ou mau atendimento ao cliente pode “gerar emoções intensa e resultar em alguns benefícios notáveis ou conseqüências desastrosas, como a de este cliente nunca mais voltar e ainda levar outros com ele” (FRANCES E BEE, 2000, p16).

95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar”. Os clientes sempre querem sair satisfeitos de qualquer transação comercial e também esperam que a empresa tenha interesse em satisfazê-lo. Mas somente satisfazê-los não garante sua fidelidade. Já os princípios fundamentais de um bom atendimento está bem próximo à colocação de Frances e Bee .

Segundo Frances e Bee (2000, p.7-8) os princípios fundamentais de que depende a excelência em atendimento ao cliente:

1) A empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa;
2) Todos os funcionários estão cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente;
3) Todos os funcionários são treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente;
4) E sistemas e procedimentos são desenhados para dar impulso ao atendimento ao cliente.    

Para conseguirmos obter qualidade temos que aprender a ouvir mais os clientes. Prestar atenção ao que está sendo dito por ele.

As reclamações dos clientes poderão ser vistas por dois aspectos, por um lado, são utilizadas para medir o atendimento insatisfatório, por outro, representam uma fonte de informações sobre as necessidades e expectativas dos clientes. Um número cada vez maior de empresas encara como sendo um fator positivo o recebimento de reclamações de clientes, pois receber uma reclamação pelo menos dá oportunidade de se fazer algo a respeito.

Devemos primar pela qualidade prestada em um atendimento ou na produção de um produto. Um cliente que além de ter suas necessidades satisfeitas, ainda encontra algo a mais, com certeza se será fiel a sua empresa.


Capitulo 4

4 Dados e Análise
 
Esta parte da pesquisa buscou consolidar os dados coletados por meio da aplicação dos questionários, com o intuito de verificar a relação do Marketing de Relacionamento juntamente com a Fidelização de cliente.

Foi realizado um censo demográfico, conforme explicitado no item 2 da metodologia, o universo pesquisado foi composto pelos 11 funcionários da área operacional e 6 clientes de Brasília, os elementos de coleta de dados foram respondidos por 30% dos pesquisados.


4.1 O Ambiente da Área Operacional

O presente capítulo tem o propósito de descrever os resultados da pesquisa realizada junto aos funcionários da área operacional da Consignacred e avaliar a satisfação dos clientes com relação ao relacionamento e fidelização.


4.1.1 Atendimento prestado aos clientes do Crédito Consignado no ano de 2008.

A primeira questão da pesquisa identifica a avaliação prestada aos clientes do Crédito Consignado.

O Gráfico 1 apresenta Atendimento prestado no ano de 2008.


Gráfico 1: Atendimento prestado no ano de 2008.


Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


Observa-se que das quatro faixas apresentadas 85% dos funcionários contratados consideram o atendimento Excelente, 15% consideram o atendimento bom e nenhum considerou o atendimento regular ou ruim.


4.1.2 Segurança nas informações repassadas aos clientes durante as transações comerciais.

Este item procurou investigar como está classificado o conhecimento dos funcionários em relação às informações que são repassadas aos clientes do produto durante a venda.

O Gráfico 2 mostra como está classificado a segurança nas informações prestadas aos clientes.


Gráfico 2 Segurança nas informações repassadas aos clientes durante as transações comerciais

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



O Gráfico 2 apresenta quatro faixas de análise, todos os funcionários tem conhecimento do produto oferecido e conseguem vender para o cliente com máxima segurança nas informações prestadas, 100% dos pesquisados responderam que tem um excelente conhecimento de como funciona o crédito consignado.


4.1.3 Recebimento de críticas ou sugestões dos clientes.

A pesquisa averiguou se os funcionários estão interessados em saber o que o cliente tem a dizer a respeito do serviço prestado.

O Gráfico 3 apresenta o interesse em ouvir o que o cliente tem a dizer a respeito dos serviços prestados.


Gráfico3  Recebimento de críticas ou sugestões dos cliente.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”


O pesquisador procurou saber se os funcionários têm interesse em fidelizar os clientes ou se estes somente estão interessados na venda. De acordo com os dados levantados 100% dos funcionários estão realmente interessados em ouvir o cliente, informaram que através de sugestões ou críticas podem melhorar o atendimento prestado, é um feedback que podem receber para que o erro não seja repassado a outro cliente. É uma forma de saber como está a visão do cliente em relação ao serviço prestado.


4.1.4 Classificação da forma que a empresa se apresenta ao cliente.

Esta investigação teve como finalidade descobrir a forma com que a empresa faz a divulgação dos serviços que possuem, se está de acordo com os interesses dos funcionários.

O Gráfico 4 mostra o grau de satisfação dos funcionários em relação à divulgação dos serviços oferecidos pela empresa.


Gráfico 4 Classificação da forma que a empresa se apresenta ao cliente.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


O Gráfico 4 apresentou quatro faixa de análise em relação a satisfação dos funcionários diante as divulgações encaminhadas pela empresa aos clientes, 60% acham que estão boas e 30 % acharam regular e 10% acham que está ruim.  Disseram que a divulgação exibida através de e-mail deveria se criada por um profissional em designer, deveria ser trabalhada com mais criatividade, para que quando o cliente abrisse o e-mail ficasse interessado e curioso em procurar a empresa para saber mais dos serviços ofertados.


4.1.5 Comportamento do funcionário em relação ao atendimento prestado após a venda de um contrato.

A pesquisa buscou avaliar a pós-venda de um contrato procurando saber se o funcionário procura o cliente para saber se houve atraso no crédito ou descumprimento de algo que foi acordado durante a transação comercial.

O Gráfico 5 Comportamento do funcionário em relação ao atendimento prestado após a venda de um contrato.


Gráfico 6 Comportamento do funcionário em relação ao atendimento prestado após a venda de um contrato.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


Neste caso, o pesquisador observou que 45% dos funcionários avaliaram que a atuação é boa, procuram o cliente para saber se estes precisam de mais algum ajuda e se o valo que foi creditado está de acordo com o contrato e 55%  achou regular, pois, esquecem de entrar em contato com o cliente após a venda de um contrato. Afirmaram que fazer a parte operacional, vender e buscar satisfação do cliente toma muito tempo. Sempre que terminam alguma venda, já tem outro contrato em andamento e correm para não haver atrasos nos créditos de outros clientes.


4.1.6 Atendimento prestado pelo Telemarketing.

Neste caso, o pesquisador procurou avaliar as informações prestadas aos clientes. Se a venda ocorre em um tempo hábil para que as informações repassadas a respeito de taxa e prazos estão na mesma linguagem do Banco Cruzeiro do Sul.

O Gráfico 6 apresenta o Atendimento prestado pelo Telemarketing.


Gráfico 6 Avaliação do atendimento prestado pelo Telemarketing.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


Os resultados apresentaram que 100% das funcionárias do telemarketing estão satisfeitas com o trabalho, pois o Banco Cruzeiro do Sul repassa para Consignacred em tempo hábil qualquer mudança relacionada à taxa e prazos, conseguem sempre sair à frente das outras empresas com novas informações.


4.1.7  Relação com o cliente

O pesquisador procurou saber se há um bom relacionamento dos funcionários com os clientes.

O Gráfico 7 apresenta relação dos funcionários com os clientes.


Gráfico 7 Avaliação da relação com o cliente.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”


Neste caso 100% dos funcionários dizem ter um bom relacionamento com seus clientes, pois é através do bom relacionamento que conseguem que estes clientes indiquem outros clientes em potencial para eles. Disseram que é mais fácil conseguir fidelizar um cliente indicado por um amigo do que durante a captação.


4.1.8 Atendimento prestado caso o cliente fique com alguma pendência durante a transação comercial.

Esta questão buscou saber dos funcionários se eles ficam empenhados a resolver qualquer problema pendente no contrato do seu cliente, ou se preferem deixar ao encargo do Banco Cruzeiro do Sul para resolver.

O Gráfico 8 Atendimento prestado caso o cliente fique com alguma pendência durante a transação comercial.


Gráfico 8 Atendimento prestado caso o cliente fique com algo pendente durante a transação comercial.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


No gráfico acima, 95% dos funcionários informaram que se consideram bons em resolver qualquer problema durante a transação comercial, não ficam esperando que o Banco tome alguma posição, pois sabem que o banco Cruzeiro do Sul atende o Brasil inteiro e que nenhum funcionário terá o interesse em resolver um problema que seja dele. Buscam resolver qualquer eventualidade que possa ocorrer durante a transação comercial tentando ser o mais rápido possível para que o cliente não fique aborrecido e 5% disseram que é regular, pois acham que muita coisa não está ao alcance dele para resolver.


4.2 - Avaliações dos clientes.

Esta parte da pesquisa irá demonstrar como está à relação referente à satisfação e a fidelização dos clientes da empresa Consignacred durante o ano de 2008.


4.2.1 Comprometimento da Empresa Consignacred com os clientes no ano de 2008.

Esta questão da pesquisa identifica na visão do cliente, como está a satisfação em relação ao atendimento prestado neste ano de 2008.

O Gráfico 1 Comprometimento da Empresa Consignacred com os clientes no ano de 2008.


Gráfico 1: Comprometimento da Empresa Consignacred com os clientes no ano de 2008

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



Observa-se que das faixas apresentadas 80% dos clientes consideraram excelente o atendimento, 20% consideram o bom o atendimento. Nenhum considerou o atendimento regular ou ruim.


4.2.2 Empresa dispor de um espaço para realizações de críticas ou sugestões

Neste gráfico será avaliado o interesse dos clientes em dispor de um espaço no site da Consignacred, para que possam se aproximar mais da empresa fazendo críticas ou levando sugestões.

O Gráfico 2 Empresa dispor de um espaço para realizar críticas ou sugestões


Gráfico 2: Empresa dispor de um espaço para realizações de críticas ou sugestões

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



No gráfico acima 100% dos clientes são a favor que a empresa deixe um espaço reservado para eles, informou que as críticas bem construídas ajudam no aperfeiçoamento do serviço, este canal é muito interessante para, pois iriam aproximar a comunicação empresa/cliente aperfeiçoando o atendimento através de uma interação. O espaço seria interessante não somente para criticar, mas para sugerir e até avaliar o atendimento dos funcionários.


4.2.3 Atendimento prestado pelo Telemarketing.     

Neste gráfico será avaliado o atendimento realizado pelo telemarketing na visão do cliente

O Gráfico 3 Atendimento prestado pelo Telemarketing


Gráfico 3: Atendimento prestado pelo Telemarketing.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



Neste gráfico o pesquisador avalia qual o grau de satisfação com os serviços prestados pelo telemarketing. 70% dos clientes disseram que o atendimento está excelente, sempre que precisou foram atendimento com presteza e descrição, nunca foi passada nenhuma informação durante o contato que não estivesse falando com o dono do contrato, os clientes elogiaram também o fato de que quanto o telemarketing os procura, já está com os cálculos prontos fazendo com que o contrato seja fechado em poucos minutos. Já 20% consideram o atendimento bom, acham que deveriam ser melhorados, estes acharam que o telemarketing demora muito em contactá-los lhes passando a nova taxa e novos prazos e 10% considerou o atendimento ruim, pois o telemarketing entra em contato oferecendo um produto do qual o cliente não poderá se beneficiar, ou por estar com a margem comprometida com outro banco, ou pela margem estar negativa ou até mesmo ligarem para um cliente comissionado sabendo que este não poderá realizar a transação por não ser  auto
rizado pela Instituição.


4.2.4 Segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais

Neste gráfico será avaliada a segurança que o cliente tem em realizar uma transação financeira com o consultor financeiro da Consignacred.

O Gráfico 4 Segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais.


Gráfico 4: Segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais. Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.


Neste gráfico o pesquisador avalia o grau de satisfação com a segurança nas informações repassadas pelos consultores financeiros durante as transações comerciais.
90% dos clientes disseram que estão bem satisfeitos e tem segurança em realizar uma transação comercial, pois tudo é realizado com bastante transparência sem vazamento de informações, pois os documentos desnecessários sempre são remetidos de volta ao cliente. Já 10% dos clientes dizem que está regular o grau de satisfação, pois estes não entendem como outros bancos possuem todas as suas informações a respeito do crédito consignado.


4.2.5 Forma com que a Empresa Consignacred se comunica e repassa suas informações aos clientes.

Neste caso será avaliado pelo pesquisador como está chegando até ele a divulgação que a empresa faz referente ao serviços oferecidos.

Gráfico 5 Avaliar a forma que a Empresa Consignacred se comunica e repassa suas informações aos clientes


Gráfico 5: Forma com que a Empresa Consignacred se comunica e repassa suas informações aos clientes

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



40% dos clientes disseram que acham excelente o tipo de divulgação da Empresa Consignacred as informação são claras quanto à taxa e prazo. Já 40% dos pesquisados acham que está bom o tipo de divulgação que é realizado pela empresa, mas acham que deveria ser mais explorado todos os tipos de serviços que a empresa oferece como: compra de dívida, disponibilização de motoqueiros para averbar os contratos, consultores financeiros que podem atender em residência e trazer a divulgação mais voltada à empresa do que pelo banco. Como são várias empresas que trabalham com este tipo de informação, as vezes é confuso em saber qual a empresa que está fazendo divulgação pelo banco Cruzeiro do Sul. E 20% dos pesquisados, acham  muito confusa a divulgação através de email. Eles ficam com receio de abrir e ser um vírus.


4.2.6 Comportamento dos funcionários após a venda de um contrato.

O pesquisador procurou avaliar como está à comunicação empresa/cliente depois da finalização de uma venda.

Gráfico 6 Avaliação da empresa Consignacred após a venda de um contrato.


Gráfico 6: Comportamento dos funcionário após a venda de um contrato.

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



60% dos clientes disseram que a empresa entra em contato com eles após a venda de um contrato esse é um atrativo para manutenção da relação comercial a empresa não se limita somente a venda e sim com a finalização desta. Já 30% consideram bom, pois muitas vezes acham o atendimento excelente, mas depois que o contrato é realizado, só recebem ligação do telemarketing para refinanciar o contrato ou fazer um novo. Não há um trabalho de fidelização. E 10% acham ruim, pois nunca receberam uma ligação da empresa para desejar um feliz natal, desejar os parabéns, só ligam para oferecer dinheiro.


4.2.7 Atendimento prestado pela empresa quanto à resolução de um problema.

Neste caso será avaliado pelo pesquisador como está chegando até ele a divulgação que a empresa faz referente aos serviços oferecidos.

Gráfico 7 Avaliar o atendimento prestado pela empresa quanto à resolução de um problema.


Gráfico 7: Atendimento prestado pela empresa durante a resolução de um problema

Fonte: Pesquisa “Relação entre uma ação de Marketing de Relacionamento e a Fidelização do Cliente: O Caso Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.”.



Os clientes avaliaram em 50% como bom o atendimento, muitas são às vezes ficam esperando por uma resolução que só é do banco. Os funcionários não ligam para dar satisfação do ocorrido, e quando entram em contato com a empresa ficam passando de mão em mão até chegar a um funcionário que resolva. Mas como não são todos os funcionários que atendem dessa forma, não querem generalizar a avaliação para todos. Já 40% dos clientes disseram que na época em que o volume de contratos aumenta a empresa não dá conta de satisfazer todos os clientes, os funcionários ficam perdidos nas informações. Já 10% dos clientes disseram que considera ruim, pois a cópia dos contratos demora muito a chegar e atrasa a declaração do imposto de renda.


Capítulo 5

Conclusão

O objetivo do presente trabalho foi avaliar a relação funcionário/cliente aliado ao Marketing de Relacionamento juntamente com a fidelização de clientes do crédito consignado em Brasília.

O interesse do questionário  foi chocar as informações entre a relação funcionário e cliente, saber se realmente está havendo satisfação das duas partes.

Tanto os funcionários como os clientes disseram que o relacionamento entre eles está bem satisfatório. Pois como os funcionários possuem um amplo conhecimento dos produtos oferecidos, conseguem vender com máxima segurança nas informações repassadas e os clientes têm recebido as informações cada vez mais claras e objetivas.

Em relação à fidelização 100% dos funcionários disseram que tem interesse em fidelizar os clientes, estão sempre atentos a ouvir o que o cliente tem a dizer sobre o serviço oferecido, disseram que através desse feedback podem melhorar o atendimento e não repetir o mesmo erro com outro cliente e os clientes acharam interessante a idéia de ter um espaço reservado a eles para que possam deixar registrado tanto um agradecimento como uma observação, pois, haverá uma interação maior entre eles.

Em relação à divulgação que é feita pela empresa informando os serviços que a empresa oferece, os funcionários disseram que precisa ser um pouco mais estruturada, deveria ser feito por um profissional da área para ficar mais atraente e criativo.

Já em relação à venda que é feita pelo telemarketing tanto funcionário como cliente está bem satisfeitos com o serviço. Disseram que foram atendidos com presteza e descrição, nenhuma informação foi passada durante o contato se caso, não estivesse falando com o dono do contrato, os clientes elogiaram também o fato de que quando o telemarketing os procura, já está com os cálculos prontos fazendo com que o contrato seja fechado em poucos minutos.

No que diz respeito após a venda de um contrato, tanto os funcionário como os clientes estão de acordo com a avaliação do serviço prestado, com o acumulo de serviço acabam esquecendo-se de entrar em contato com o cliente, afirmaram que fazer a parte operacional e  vender ocupa muito tempo. Sempre que terminam alguma venda, já tem outro contrato em andamento e correm para não haver atrasos nos créditos de outros clientes. Neste caso preferem que as tarefas sejam divididas dentro do operacional.

100% dos funcionários dizem ter um bom relacionamento com seus clientes, pois é através do bom relacionamento que conseguem que estes clientes indiquem outros clientes em potencial para eles. Disseram que é mais fácil conseguir fidelizar um cliente indicado por um amigo do que durante a captação. E os clientes fizeram uma avaliação positiva do relacionamento.

Neste ponto, há uma discordância entre funcionário e cliente em relação ao serviço prestado quando os clientes estão com alguma pendência, porque, 95% dos funcionários informaram que se consideram bons em resolver qualquer problema durante a transação comercial, não ficam esperando que o Banco tome alguma posição, pois sabem que o banco Cruzeiro do Sul atende o Brasil inteiro e que nenhum funcionário terá o interesse em resolver um problema que seja dele. Buscam resolver qualquer eventualidade que possa ocorrer durante a transação comercial tentando ser o mais rápido possível para que o cliente não fique aborrecido e 5% disseram que é regular, pois acham que muita coisa não está ao alcance dele para resolver. Já os clientes têm outra observação, acham que os funcionários não ligam para dar satisfação do ocorrido, e quando entram em contato com a empresa ficam passando de mão em mão até chegar a um funcionário que resolva. Mas, como não são todos os funcionários que atendem dessa forma, não querem generalizar
a avaliação para todos. Já 40% dos clientes disseram que na época em que o volume de contratos aumenta a empresa não dá conta de satisfazer todos os clientes, os funcionários ficam perdidos nas informações. Já 10% dos clientes disseram que considera ruim, pois a cópia dos contratos demora muito a chegar e atrasa a declaração do imposto de renda.

Ficou constatado que estimular a lealdade por meio do contato realizado em qualquer tempo mesmo após a concretização do atendimento e agregando junto aos produtos e serviços relacionamentos individuais de longo prazo, os clientes ficam satisfeitos e fiéis a empresa. É preciso criar uma relação durante todo o trajeto do atendimento, seja ele telefônico ou pessoal buscando sempre informações para que as necessidades e desejos sejam rapidamente compreendidos.

É necessário que a empresa busque conhecer mais os seus clientes, para que possa propor os aperfeiçoamentos cabíveis quando houver insatisfação.

De acordo com a pesquisa realizada fica clara a forte relação entre uma ação de marketing de relacionamento e a fidelização de cliente da Empresa Consignacred Serviço de Cadastro Financeiro Ltda.


Referências

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http://www.mundodomarketing.com.br  
http://www.guiarh.com.br/o3.htm
http://www.administradores.com.br/artigos/sua_empresa_investe_na_satisfacao_dos_clientes/12207/


Apêndice (A)




Apêndice B