Caso Wella
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CASO : WELLA

RECIFE - 2001


APRESENTAÇÃO

O eficiente trabalho que a empresa WELLA cosméticos utilizou , para transformar em realidade o surgimento de um novo produto. E como ter sucesso sem que os públicos o conhecessem o mesmo. Passamos de forma clara e objetiva a idéia inicial , a criação , a introdução do produto aos consumidores e , por fim , o sucesso de vendas.


INTRODUÇÃO

Nosso objetivo principal é apresentar o trabalho feito com a "empresa da WELLA" , suas ações de marketing e estratégias de vendas , seus novos lançamentos para o conquista de novos mercados , sua campanha publicitária e as parcerias com seus fornecedores , distribuidores e atacadistas.

Obtendo assim maiores conhecimentos na área de marketing e vendas , através de casos que obtiveram sucesso.


QUESTIONÁRIO

1. O que a WELLA detectou através do S.I.M (Sistema de informações mercadológicas) ?

a) Parte teórica:

O S.I.M prevê as bases de planejamento mercadológico e o controle do desempenho do marketing também tem funções básicas de informação para a tomada de decisão , agrupando ao S.I.M , sistema de planejamento , planejando estratégias globais de marketing e vendas a partir de dados armazenados , sistema básico de pesquisa , apóia-se em pesquisas de dados secundários e primários , constitui o chamado banco de dados , sistema de controle ,permite levantar parâmetros de desempenho , dos problemas e as oportunidades mercadológicas para ter controle eficaz. É obstinado , mais flexível de acordo com a dinâmica de outros sistemas , é um meio e não um fim.

b) Parte prática :

A WELLA detectou que além do pais ter um enorme potencial para o crescimento , áreas que podem ser exploradas para um novo produto , estão sendo deixadas de lado ,apesar do setor de empresas que atuam nas mesmas áreas , estarem na ativa.Utilizando sua imagem , a WELLA , lança um novo xampu , unindo a qualidade dos seus produtos e o setor não explorado , fazendo com que seu mix cresça e entre em áreas que aumente seu poder de vendas , junto a qualidade e preço.

2. Identificar as decisões do composto de produto (adaptação) mencionado no caso ?

c) Parte teórica :

É constituída do chamado composto do produto , que vai alimentar o sistema de produto , que vai alimentar o sistema do planejamento de marketing ou seja , que produto vender , em que mercado , a que preços , o que se constitui hoje em importante elemento visual que ajuda a estimular as pessoas a comprarem o produto. A adaptação do produto às necessidades do utilizador

O composto do produto de uma empresa tem certas abrangências , extensão , profundidade e consistência .

A abrangência do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece.

A extensão do composto refere-se ao número total de itens de seu composto de produtos.

A profundidade do composto de produtos de uma empresa refere-se a quantas variáveis são oferecidas a cada produto da linha.

A consistência do composto de produto refere-se ao grau de relacionamento de diversas linhas de produtos em termos de uso final , especificação de produção , canais de distribuição ou a outra maneira , essas linhas de produto consistem nos bens de consumo que chegam ao consumidor pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes quando desempenham diferentes funções para os compradores , essas dimensões de composto de produtos fornecem as bases para definir a estratégia do produto da empresa.

O planejamento do composto de produto é largamente de responsabilidade dos planejadores estratégicos das empresa. Eles devem avaliar , com as informações fornecidas pelos profissionais de marketing da empresa , que linhas de produtos devem crescer , ser mantidas , exploradas ao máximo e eliminadas.

As linhas dos compostos de produto são constituídas por grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar , são vendidos aos mesmos grupos de consumidores , comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preços especiais.

b) Parte prática :

Com a possibilidade de ver um novo produto nas prateleiras , a WELLA identifica no público alvo , um público jovem e saudável , mental e físico. Querendo adaptar esse produto é preciso passar-lhe saúde até nos cabelos , para melhor aceitação do público. E é preciso um conceito do produto bem estruturado , para que esse público use pelo emocional , não pelo racional. Após pesquisa e implantação do xampu , a WELLA utiliza a imagem do jogador Zico , que é um atleta do esporte mais importante do país , na época . vinculando a imagem do produto a imagem do jogador , qualidade e saúde , utilizando assim os meios de comunicação , adaptando a um novo público , na faixa etária entre 15 e 30 anos , também com um preço popular , atingindo assim o maior número de pessoas.

3. Identificar as decisões do composto de comunicação (atuação) mencionado no caso?

Parte teórica :

É formado por relações públicas , tem a finalidade de levar informação objetiva , honesta e permanente , constituindo a imagem da empresa. Promoção de vendas , que refere-se as atividades promocionais , estimulando interesse , levando-os a experimentação do mesmo , visando consumidores finais ou usuários e intermediários , que visa estimular o intermediário a vender , a investir em estoques de novos , com preços ou campanhas de merchandising. A própria força de vendas que tem como objetivo encoraja-la a obter novos clientes, abrir novos negócios. Com a venda de novos produtos, o merchandising de venda e a exposição do produto certo no lugar certo e na hora correta. Vendas pessoal , que corresponde a toda comunicação face a face entre vendedores e consumidores atuais e potenciais. Canais de distribuição através do sistema de marketing. Logística é chamado distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento dos produtos.

b) Parte prática :

Nesse contexto , a WELLA , procurou passar a idéia de que a marca WELLA representa a seleção de que há em melhor em xampu , composto por 3 tipos básicos: xampu , tratamento e rinse condicionador. Optou-se pelo lançamento na embalagem 200 ml e depois de 1 ano surgiu outra embalagem de 100ml. Esses dois lançamentos era em virtude do Brasil esta na copa do mundo , em conjunto com a questão técnica do volume de investimentos publicitários e apoio promocional exigido. Isso levaria o consumidor a um convívio de 8 semanas , um vez que quase 60% deles lavam a cabeça com uma freqüência de duas vezes por semana , no âmbito a preço , escolheu-se o segmento médio/alto.

Na distribuição foi determinado os seguintes princípios : facilidade de compra , ou seja , o consumidor não duraria ter a menor dificuldade em encontrar o produto desta linha. O produto deveria ocupar amplo espaço de exposição.

4. Identificar e analisar variáveis no microambiente que podem afetar as decisões mercadológicas ?

Parte teórica :

Não acontecendo uma perfeita sintonia entre fornecedores , empresa e concorrência , junto também a intermediários , mercado consumidor e públicos ocorrerá um desastre na questão do sistema operacional e organizacional da empresa , identificando no microambiente estes setores , a empresa verifica qual fator deste setor esta passando por um déficit , seja ele profissional quanto operacional , identificando esse déficit , a empresa , busca analisar o mesmo como principal para a sintonia perfeita entre os setores já citados.

Forças microambientais , mais próximas e tangíveis do que as forças macroambientais que as formam , também são mais sensíveis ao desenvolvimento e à implementação de planos estratégicos e mais fáceis de serem controlados outras forças microambientais que normalmente são levadas em conta no planejamento de marketing incluem os clientes , que precisam ser identificados e definidos ; fornecedores e os intermediários de marketing , que precisam ser localizados e avaliados ; e os públicos , que tem um forte impacto real ou potencial no sucesso dos planos de marketing.

A empresa tem como tarefa importante da administração do marketing fazendo com que todos os departamentos enxergassem suas atividades através dos olhos dos clientes , consistente com o conceito de marketing de coordenar funções diferentes no sentido da satisfação do consumidor.

O cliente / consumidor é formado por basicamente por pessoas e família , não são passados despercebidos os agregados que são : mercado industrial , mercado de revendedores , o governo , que compra para serviços públicos ou transferências de bens e afins e o mercado internacional , são separados em forma de potencial a serem explorados , e cada segmento teria sua participação diferenciada pelo poder de compra.

O fornecedor é capaz de projetar e desenvolver muitos produtos e componentes , muitas vezes a empresa acha mais econômico que outras empresas fizessem outros produtos e componentes, assim as situações de compra , a empresa estabeleceria um controle de qualidade para a seleção de melhores fornecedores.

Os intermediários de marketing , além de selecionar fornecedores de produto e serviços necessários para produzir suas linhas de produtos de consumo , a consultoria compreenderia de uma ampla diversidade , dentro destes intermediários podemos citar: intermediários financeiros , como agentes ou corretores , distribuição física e prestadores de serviço e marketing .

Os públicos é a última influência microambiental a ser considerada pela gerente de marketing , com influencia real ou potencial na habilidade em realizar seus objetivos de marketing , depois de avaliar o impacto sobre cada público , e o efeito cumulativo de todos eles , essa comunicação com cada público à ajuda , assegurar uma resposta favorável para a nova divisão e seus produtos.

Parte prática :

O microambiente da empresa WELLA dependia do bom canal de distribuição entre varejistas , revendedores , distribuidores e atacadistas. Para que não houvesse variáveis no fornecimento foi determinado que depois de 30 dias haveria que recobrir as redes de supermarcados , as lojas de departamento , as grandes perfumarias , as redes de farmácias e drogarias e grandes cooperativas. Era importante também permitir aos consumidores melhor avaliação da qualidade do produto e o conceito racional extraído da pesquisa de mercado.

Foi identificado e analisado a distribuição e o mercado consumidor no microambiente da empresa.

Identificar e analisar as variáveis do macrombiente que podem afetar as decisões mercadológicas da empresa?

a) Parte teórica :

São forças que estão mais distantes da empresa. Ex. Economia , política , legislação , tecnologia , cultura e demografia. O ponto fundamental da macroeconomia é que ele se modifica e o que é mais importante , em ritmo acelerado. A implicação chave para o marketing da empresa é que ela precisa investir mais , a fim de se manter em consonância com as mudanças sociais significativas e estar preparada a se adaptar mais rapidamente do que antes. Uma empresa passiva enfrenta a extinção , uma empresa adaptável sobreviverá e provavelmente terá um crescimento maior , uma empresa inovadora prosperará e até contribuirá para as mudanças que estão ocorrendo no ambiente externo.

O ambiente econômico é dividido em tendências e desenvolvimentos , que é a análise das amplas determinantes da economia e demanda para os produtos de consumo , é também a habilidade dos consumidores em comprar produtos , nesse ambiente é estudado as leis de Engel , que são : quando o aumento da renda familiar , ocorre a diminuição de alimentos , o aumento na compra de moradia nova , casa e roupa permanece constante , gasto também em outros itens como recreação , educação , auto-ajuda e itens de luxo. Isto por aproveitar pelo ambiente econômico favorável no pais.e a dinâmica do mercado , que é a preocupação com a elasticidade da demanda de produtos.

O ambiente demográfico são os grupos de idade e diferenças em relação ao poder de compra nas diferentes regiões , eles se concretizam no " estado do eu" das tendências e desenvolvimentos relativos a população , renda e dispêndios. Juntos também as tendências de desenvolvimento populacional e de desenvolvimento de renda.

O ambiente sócio cultural é aquele que dá ênfase na qualidade de bens para a qualidade de vida , de famílias dominadas pelo marido para uma equidade marido – esposa , da gratificação adiada para a ratificação imediata , de um ético de economia para uma ética de consumo , do artificial para o natural. As forças do ambiente sócio econômico são de interesses dos planejamentos de marketing porque formam modelos desses mercados e determinam como membros desses mercados responderão às variáveis do composto de marketing.

O ambiente político legal formam forças oriundas vindas da legislação governamental e de agência reguladoras , afetam o processo de planejamento de marketing , quando as políticas monetárias e fiscais definem modelos a demanda , quando a legislação social influencia atitudes e comportamento sócio-culturais , quando subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias individuais , quando a legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência dos livre mercados e por fim quando as agências do governo americano , com a divisão de censo ou o departamento de comércio , fornecem informações úteis ao pessoal de marketing.

O ambiente tecnológico é importantíssimo para o marketing , mais o afeta de duas maneiras , uma é o estilo e os padrões de vida , cria produtos que reflete esse estilo de vida , e o segundo a tecnologia como ambiente político e regulador , afetam todos os compostos de marketing , o primeiro causam novos desejos e necessidades por produtos novos e o segundo a melhora dos produtos e a maneira que são fabricados e distribuídos.

O ambiente competitivo , além da óbvia concorrência de marcas , os componentes existem nos seguintes níveis: forma , genérico e desejo. Embora em alguns circunstâncias todas essas formas de concorrência devam ser concorrência de marcas e nas características do clima que nesta em que essa concorrência ocorre o número de concorrentes , a similaridade de competitivo , geralmente oferta/demanda são os principais determinantes do clima competitivo , geralmente conhecido como monopólio , oligopólio concorrência pura e concorrência monopolista.

b) Parte prática :

O macroambiente era exatamente forças que podiam afetar a estrutura , a conduta e a atração dos sistemas de marketing da empresa, os quais formam o macroambiente.

Em 1980/81 , a WELLA tinha uma imagem forte e positiva de uma empresa especialista em produtos para cabelo , mas não na categoria xampus , definiu-se assim o objetivo : aproveitar a imagem positiva da WELLA para lançar um novo xampu e conquistar novos clientes nesse mercado.

A idéia básica é lançar , juntamente com a copa do mundo de 1982 , um novo xampu natural , saudável e esportivo , na base do apelo emocional e co a garantia da marca WELLA.

Utilizando-se da contratação do jogador Zico , por 2 anos junto com a copa do mundo de 1982 com total exclusividade na área de cosméticos incluindo no ponto de venda em todo o pais. Foi feito campanhas na mídia : televisão , outdoors , rádio , onde ocorreu um bom resultado de vendas. E a oportunidade de congregar todos os distribuidores com suas equipes na 1ª convenção nacional de vendas WELLA Brasil.

Foi identificado e analisado as variáveis que podiam afetar as decisões da empresa que com forte imagem no mercado conseguiu atingir seus objetivos.

6. Qual o principal público alvo visado pela empresa?

O produto envolveria principalmente homens e mulheres de 15 a 30 anos de idade , pertencentes às classes sócio-econômica B e C , um público que se identifique com a prática de esportes que nele se projeta.

7. Quais foram os resultados práticos obtidos pela WELLA , após um ano de aplicação dessa estratégia ?

Após 12 meses no mercado, a WELLA seleção atingiu o dobro de vendas previstas e tornou-se a quarta maior marca de vendas de xampu mais vendida no Brasil. Em 1982 , foram vendidas 5,6 milhões de unidades de xampu WELLA seleção e 950 mil unidades de rinse condicionador , num total inesperado e surpreendente de 6,55 milhões de unidades vendidas.

8. Apresentar a opinião da equipe sobre o caso ?

Como grupo , chegamos a conclusão que a empresa de cosméticos WELLA seguiu os passos que foram estudados por nós em sala de aula , desde a pesquisa de opinião , como todo o processo desenvolvido , observando os ambientes , os públicos internos e externos , o processo de divulgação do produto , a pré venda durante e o pós venda , o contato com o cliente e a recepção com o produto. Sendo realizado as observações das variáveis e tudo que pôde influenciar positiva ou negativamente.

Percebemos a co-relação da teoria que estudamos e sua prática através do trabalho da WELLA , enfim , todo processo é de suma importância para o sucesso da empresa.

9. Apresentar opinião individual sobre o caso.

Adriane :

Achei muito interessante , com uma boa estratégia de marketing e como , de forma inteligente foi aplicado a estratégia , onde o resultado foi positivo.

Alexandre

Percebi através do case WELLA seleção que a pesquisa e um plano de marketing bem elaborados resultam em uma campanha de lançamento bem estruturada e eficaz.

Carolina :

A WELLA seleção nos mostra que em um planejamento e a visão de mercado é essencial para o lançamento do produto. A partir desse case tive uma visão mais ampla da estrutura de pesquisa necessária para um relações públicas

Hugo :

O mais interessante do trabalho é que a empresa WELLA soube com habilidades usar imagem no mercado para lançar novas produtos e com sucesso garantido , tiveram uma estratégia correta e absolutamente eficaz.

Ivoneide :

O case WELLA nos mostra como o resultado do uso dos instrumentos do Marketing podem levar uma empresa a ter um novo posicionamento no mercado. A soma das ações do composto do produto com as do composto de comunicação, resultaram em uma mudança articulada e estruturada da imagem de uma empresa, refletindo no consumo do público visado. A pesquisa surge no case como um elemento de fundamental importância, revelando os desejos e as necessidades do mercado. A lição que nos fica é a de que, para conseguir eficácia no mercado, é preciso utilizar-se do Marketing com eficácia.

José Henrique :

A WELLA aproveitou-se de um momento favorável para colocar um novo produto no mercado. Uma empresa já sólida , com qualidade , criando um produto para jovens saudáveis , utilizando um garoto propaganda que é um símbolo de uma juventude , orientando esse público pela mídia numa hora em que todos estão concentrados nela , sem dúvida o crescimento foi inevitável e imprevisível.

10. Fazer uma comparação sobre o que foi estudado em sala de aula e o caso em questão?

Nos estudos realizados em sala de aula foi observado os pontos de um sistema de marketing , onde os públicos , os ambientes da empresa , os fluxos de comunicação funcionam de maneira harmoniosa trazendo sucesso e um bom rendimento para empresa.

Ao analisar o case da WELLA observamos e comparamos que a mesma usou recursos que foram estudados , através da pesquisa de opinião pública , podendo assim fazer o lançamento do novo produto da WELLA e através dos meios utilizados obter o sucesso.


CONCLUSÃO

A empresa pesquisou junto ao seu público alvo "o consumidor " e identificou uma oportunidade de mercado para novos produtos. Ela saiu do conservadorismo e procurou o segmento jovem da população que é cerca de 35% de ambos os sexos.

Destacou-se também que a empresa tem o chamado " visão do futuro " acreditou nas suas estratégias de marketing , viu que tinha um circulo de clientes que não apresentava fidelidade com as marcas presentes no mercado. Foi definido que era investir na marca WELLA e lançar uma campanha que coincidiu com a " copa do mundo de 1982 " trazendo um grande jogador que acreditava na marca e vender sua imagem a ela , o Zico com a camisa 10. Acreditou-se também na equipe de vendas que planejou com sucesso a distribuição com seus fornecedores e atacadistas e varejistas. E finalmente obter o resultado de 135% maior com o xampu WELLA seleção , chegando a 6,55 milhões de unidades vendidas , conseguindo assim posicionar-se no ranking dos xampus mais vendidos do pais.

Com esse crescimento a WELLA cosméticos entrou de vez , com sua estratégia de marketing , visando ocupar espaço buscando um posicionamento melhor a cada lançamento , o mercado alvo , que são mulheres de alta renda onde são ampliados as vendas , acrescentam um modelo de preço baixo e dois mais baixos para a maior saída do produto , aumenta seus pontos de distribuição , recorrendo a mídia qual seja ela , abrangendo também esse crescimento a promoção de vendas , pesquisas e desenvolvimentos , também do mesmo produto , pesquisa de marketing , tudo isto é transformado em venda de produtos e constitui muitas vezes a melhor saída para o crescimento da empresa.


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